지난 2010년 여름 당시 미국 뉴욕에서 유학 생활을 하던 친척형을 방문했을때 형은 다짜고짜 이 레스토랑을 꼭 가봐야한다면서 저에게 처음 치폴레 멕시칸 그릴 메뉴를 소개해줬으며, 저는 곧바로 먹음직스러운 메뉴와 푸짐한 양 그리고 무엇보다도 신선한 재료들로 가득찬 멕시칸 부리또에 매료되었습니다.

이후 형에게 놀러간 약 7일간 뉴욕 방문 기간 동안 총 4번의 치폴레 메뉴에 지갑을 연 저는 캐나다에서 돌아와서도 그 맛을 그리워했는데요, 당시 아쉽게도 캐나다 동부 토론토에만 치폴레 레스토랑이 오픈했을뿐 제가 거주하는 캐나다 밴쿠버 (서부) 에는 치폴레 매장을 접할 수 없었습니다.

그리고 드디어 지난 2012년 12월 치폴레는 캐나다 밴쿠버 시내에 첫 공식 치폴레 스토어를  오픈하게 되는데요. 물론 치폴레를 그리워하는 저로서는 이후 나름 빈번히 치폴레를 방문하는 충성 고객이 되었습니다.

아쉬운 점은 이와같은 필자의 경험을 만일 치폴레 주식 투자에 대입했다면 오늘날 나름 양호한 주가 수익률을 창출할 수 있었을 것이라는 점이겠으니, 만일 지난 2010년 여름 치폴레 브랜드를 처음 접했을때 치폴레 주식을 초기 매수했다면, 또는 지난 2012년 겨울 캐나다 밴쿠버에 첫 치폴레 스토어 오픈 당시 치폴레 주식을 초기 매수했다면, 2025년 7월 현재 치폴레 주가 상승률은 각각 +1,773% 상승률과 +855% 상승률을 이끌어냈을 것입니다.

• 2025년 현재야 1주당 $55달러 (6만원) 수준이기에 치폴레 주식 매수에 큰 부담이 없겠으나, 사실 이는 지난 2024년 6월 치폴레의 50:1 주식 분할 정책 덕분이겠으며, 만일 50:1 주식 분할이 추진되지 않았다면, 이는 곧 치폴레 주식은 1주당 $2,750~$3,000달러 수준 (1주당 350만원) 에 거래되었음을 의미합니다.

 

패스트 푸드 vs. 패스트 캐주얼

본격적으로 치폴레 기업 소개에 들어가기 이전에 간단한 키워드 정리부터 시작해보겠습니다.

우리는 맥도날드, 버거킹등 글로벌 유명 햄버거 브랜드 기업들을 “패스트 푸드 레스토랑”으로 종합 분류합니다.

패스트 푸드 (Fast Food)라는 단어가 시사하듯 빠른 시간내 준비된 햄버거, 감자튀김등을 손쉽게 즐길 수 있는 사업 모델을 의미하겠으니, 바쁜 일상에 쫓기는 현대인들에게 “퀄리티는 다소 떨어지지만, 나름 가성비 높은 메뉴를 신속하게 서빙하는 레스토랑 사업 모델”을 패스트 푸드 레스토랑으로 분류합니다.

레스토랑 업계내 패스트 푸드 사업 모델의 정반대는 풀 다이닝 레스토랑 (Full Dining Restaurant) 모델로서 소비자들은 높은 가격을 지불함으로서 단순히 음식 뿐만 아니라 레스토랑 분위기와 퀄리티 높은 서비스를 기대하게 됩니다.

그리고 이들 패스트 푸드 레스토랑과 풀 다이닝 레스토랑 사이에 속한 레스토랑 사업 모델이 바로 이번 시간에 소개드릴 치폴레 기업이 속한 패스트 캐주얼 (Fast Casual) 비즈니스 모델로서, 패스트 캐주얼은 패스트 푸드 보다 조금 더 높은 메뉴 가격대에 신선하고 건강한 음식 재료를 사용하며, 음식 주문 후 즉석 조리 서비스 및 스토어 분위기나 서비스 면에서 패스트 푸드 보다 나은 면이 확인됩니다.



최근 웰빙 문화 트랜드에 발맞춰 치폴레가 포함된 패스트 캐주얼 레스토랑 업계는 빠른 성장 잠재력을 시사합니다.

미국의 한 유명 레스토랑 리서치 기관의 업계 동향 보고서에 따르면, 2023~2030년내 패스트 캐주얼 시장은 연평균 +10% 성장률로 예측, 이는 같은 기간내 단 +3~4% 연평균 성장률로 예측되는 패스트 푸드 시장을 압도하는 한편, 이러한 시장 트랜드에서 평소 웰빙 & 건강 메뉴 패스트 캐주얼 브랜드로 강한 입지를 구축하는 치폴레는 적절한 기업 포지셔닝 전략을 추진중입니다.

아래 이미지에서와 같이 미국 유명 뉴스 미디어 그룹 CNN이 발표한 미국 최대 25개 레스토랑 브랜드 기업별 식품 항생제 정책 분석에서 패스트 캐주얼 레스토랑 업계 대표 리더 기업, 치폴레와 파네라 브래드는 유일하게 A학점 최상점을 기록하면서 다시금 레스토랑 업계내 신뢰높은 식품 관리 브랜드 면모를 입증합니다.



항생제 무첨가 육류, 유기농 콩, 당일 준비된 다양한 신선 채소 음식 토핑등 책임감 있게 공급되는 식재료들로 만든 고퀄리티 멕시칸 패스트 캐주얼 브랜드로 성장한 치폴레 기업은 이미 미국 소비자들에게 (특히, 밀레니얼 세대와 Gen Z 세대로 대변되는 젊은 소비자들과 연봉이 높은 고수입층 소비자들에게) 높은 사랑을 받고 있으며, 이에 힘입어 미국 패스트 캐주얼 레스토랑 시장 점유율 +10~12%라는 높은 업계 경쟁력을 구축중입니다.


 

치폴레 기업 소개

지난 1993년 사업 런칭한 치폴레 멕시칸 그릴 (Chipotle Mexican Grill)은 멕시코 음식 전문 패스트 캐주얼 레스토랑 (Fast Casual Restaurant) 브랜드 기업으로서, 부리또, 타코, 샐러드등 다양하고 신선한 멕시코 메뉴를 서빙하고 있습니다.



다음은 지난 2008년부터 2024년까지 연간 치폴레 스토어 보유 현황 수를 차트화한 그래프 (파란색 막대 그래프)로서, 지난 2008년 +837개 치폴레 레스토랑은 10년후 2018년 기준 +2,491개 스토어 수로 성장, 이는 연평균 +12% 성장률로 집계 분석됩니다.



이후에도 지난 2018년부터 2024년까지 연평균 +7~8% 레스토랑 수 (예: 차트내 빨간색 선 그래프에서 관찰되듯이 2023~24년 레스토랑 성장률은 +8.4%) 를 늘리면서 지속적으로 성장해온 치폴레 레스토랑은 가장 최근 2024년 기준 +3,726개 스토어를 확보중이며, 중장기적으로 약 +7,000개 스토어 확보를 목표 가이던스로 제시한다는 점에서 치폴레 기업 성장력은 여전히 현재 진행형이라 판단됩니다.

또한 아래 차트는 지난 2022년 1분기 부터 최근 2025년 1분기 까지 분기별 새로운 치폴레 레스토랑 스토어 오픈 현황 (Chipotle net NEW restaurant openings) 을 정리한 그래프입니다.



가장 최근 2025년 1분기 +57개 신규 치폴레 스토어를 오픈했으며, 1분기 대비 2~4분기내 상대적으로 높은 매장 오픈 트랜드를 기록해온 치폴레 사업 전략 추세를 감안해볼때 최근 치폴레 임원진들이 제시한 연간 +300개 이상의 신규 치폴레 스토어 오픈 목표 가이던스는 실현 가능할 것으로 예측 (그리고 이는 곧 연간 평균 +8~10% 성장률로 예측) 됩니다.

여러분께서는 레스토랑 기업하면, 어떤 기업이 가장 먼저 연상되시는지요?

흔히들 맥도날드 (MCD), 스타벅스 (SBUX), 웬디스 (WEN), 버거킹/팀홀튼/파파이스 (QSR), 윙스탑 (WING), 피자헛/KFC (YUM)등 유명 패스트푸드 레스토랑 브랜드 기업들을 언급하실텐데요, 이번 시간에 소개드릴 치폴레 기업이 이들 유명 레스토랑 브랜드 기업들과 차별화되는 2가지 흥미로운 특징은 다음과 같이 요약됩니다.

• NO Franchise Model: 맥도날드, 버거킹등 다른 메이저급 글로벌 레스토랑 브랜드 기업들이 추구하는 프랜차이즈 사업 모델과는 달리 치폴레는 현재까지 보유해온 대부분의 치폴레 스토어를 치폴레 기업이 직접 소유 및 운영하는 사업 모델을 추구하는 것으로 종합됩니다.
• NO International Footprint: 맥도날드, 버거킹, 스타벅스등 유명 패스트푸드 레스토랑 브랜드들은 전 세계 스토어를 보유하는 글로벌 플레이어 기업들이라면, 치폴레 기업은 오로지 북미 (미국과 캐나다) 지역내 국한된 비즈니스 모델을 고수한다는 점입니다.

물론 지난 2024년을 기점으로 이러한 치폴레 기업만의 독특한 사업 모델은 변혁의 시기를 맞이하고 있겠습니다.

• YES Franchise Model: 지난 2023년 7월 18일 치폴레 기업 역사상 처음으로 중동 지역내 Alshaya Group과의 첫 프랜차이즈 사업 모델을 시작한 치폴레는 나름 만족스러운 사업 성과를 바탕으로 최근 +2개 신규 프랜차이즈 스토어 오픈을 완료했으며, 이러한 프랜차이즈 사업 모델을 남미 & 유럽 지역내 런칭하기 위해 Alsea 기업과 프랜차이즈 파트너쉽 체결의 계획 추진입니다.
• YES International Footprint: 앞서 설명드린대로 이전까지 북미 (미국과 캐나다) 지역내 집중했던 치폴레 스토어 현황은 2024년을 기점으로 적극적 해외 시장 개척 의지를 기반으로 신사업 확장 전략을 추진중에 있겠습니다. Alshaya Group과 Alsea 기업등 중동, 유럽, 남미 지역내 튼튼한 레스토랑 사업 노하우를 축적해온 로컬 파트너들과의 긴밀한 사업 제휴를 기반으로 한 해외 시장 공략을 적극 추진중이며, 오는 2026년 상반기내 멕시코 시장내 첫 공식 치폴레 레스토랑 해외 지점을 오픈할 계획입니다.

 

맥도날드 (MCD)

치폴레 기업 성공 신화를 설명하면서 결코 배제할 수 없는 기업이 존재하겠으니, 바로 글로벌 최대 패스트 푸드 브랜드 기업, 맥도날드 (MCD) 입니다.

오늘날 치폴레 (CMG)와 맥도날드 (MCD)는 글로벌 레스토랑 업계내 치열한 시장 경쟁을 펼치는 대표 라이벌 기업 관계를 구축중이겠으나, 치폴레 기업 역사를 조금 거슬러 올라가면 CMG와 MCD는 흥미로운 기업 관계를 시사합니다.



바로, 지난 2006년 치폴레가 지분 독립을 선언하기 이전까지 치폴레는 맥도날드의 자녀 회사 (subsidiary company)격이였다는 점, 다시 말하면 맥도날드는 지난 2006년 이전까지는 치폴레 기업 지분 +90%를 보유한 부모 회사 (parent company) 였다는 점입니다.

치폴레 기업 초창기 시절 여전히 대학교 앞 소규모 멕시칸 부리또 메뉴로 소소한 사업을 일관하던 치폴레 기업 성장 잠재력을 높이 평가한 맥도날드는 단숨에 치폴레 기업 최대 주주로 군림하는 과감한 투자를 진행, 이후 맥도날드 부모의 유명 브랜드 파워와 레스토랑 업계 노하우를 전수받은 치폴레 자녀는 지난 1998년 +20개 미만의 치폴레 스토어를 지난 2005년 7년동안 +500개로 늘리면서 폭풍 성장하게 됩니다.

그러던 중 돌연 지난 2006년 “사업 방향성과 주력 소비자 그룹이 다르다는 이유로” 치폴레와의 결별을 선언한 맥도날드는 지난 7년동안 보유해온 대부분의 치폴레 기업 지분을 모두 매각하게 되며, 이후 부모로부터 독립을 선언한 치폴레는 2006년 미국 뉴욕 증권 거래소 (NYSE)내 CMG라는 주식 코드로 IPO 데뷔식을 완료합니다.

청출어람이라는 속담은 여기에 어울릴까요?

맥도날드에게 사업 노하우를 전수받은 치폴레는 지난 2006년 미국 주식 시장 상장 이후 현재까지 +6,500% 주가 상승률을 달성, 이는 같은 기간내 +790% 주가 상승에 머문 맥도날드 주가 성적표를 월등히 능가중이며, 일부에서는 그동안 국내 (북미: 미국과 캐나다) 레스토랑 시장내 우물안 개구리였던 치폴레가 해외 시장 확장에 박차를 가한만큼 치폴레 브랜드 성장 기지개는 이제 막 그 시동이 걸렸다는 시장 낙관론도 접할 수 있겠습니다.
 

판타스틱 기업 위기 관리 능력

약 +15년 넘게 미국 주식 시장을 팔로우하면서 다수의 ‘판타스틱한 기업 턴어라운드 시장 이벤트들’을 관전했으나, 이번 분석글에서 소개드리는 치폴레 기업과 같이 ‘최악의 기업 위기 상황을 극복하고 화려한 기업 턴어라운드 컴백쇼를 일궈낸 성공 신화 기업’은 거의 존재하지 없을 것이라 판단됩니다.



사건의 전말은 지난 2015년으로 거슬러 올라갑니다.

지난 2015년, 치폴레를 방문했던 고객들이 잇따라 식중독 증세를 보였고, 미국 캘리포니아 주에서는 고객 +200명 이상이 노로바이러스에 감염되는 등 최악의 위생 논란 사태에 휘몰리게 됩니다.



이전까지 패스트푸드 레스토랑 업계에서 최상의 식품 안전 정책과 건강한 식재료 취급 정책으로 강조되어온 차별화된 웰빙 포커스 마케팅 슬로건은 최악의 식품 바이러스 후폭풍에 산산조각나게 되며, 이와 함께 치폴레 주가 역시 초단기간내 반토막나게 됩니다.

아래 주가 차트는 지난 2015년 당시 식품 안전 사고 관련 시장 이벤트들과 치폴레 주가 흐름을 비교한 그래프입니다.

• 2015년 10월: 치폴레 부리또를 먹은 고객들의 이후 노로바이러스 감염에 노출된 스캔들가 발생
• 2016년 7월: 유명 헤지펀드, 퍼싱 스퀘어 캐피탈의 수장, 빌 애크만은 푸드 스캔들 (다수의 치폴레 고객들이 노로바이러스에 감염)로 기업 최대 위기에 봉착한 치폴레 주식에 대한 저평가론을 제기함과 동시에 치폴레에 대한 기업 지분율 +9.9% 확보 소식을 발표
• 2018년 2월: 또 다른 푸드 스캔들에 연루되며 치폴레 기업 브랜드 훼손 상황에 봉착
• 2018년 3월: 기업 턴어라운드 전략의 일환으로 당시 라이벌 기업 (타코벨) 에서 활약해온 유명 스타 CEO 브라이언 니콜 (Brian Niccol)을 전격 스카우트하는 한편 철저한 위생 검사로 +60개 이상의 치폴레 레스토랑을 폐업하는등 대규모 기업 구조 조정 정책 추진
• 2020년 12월: 불과 2년전 1주당 +$300달러 수준에 평가되던 치폴레 주가는 +$1,400 달러 선을 능가하며서 화려한 기업 컴백에 성공 (해당 주가는 최근 치폴레 주식 분할 이전 주가 수준으로 책정)

참고로 ‘치폴레 기업 부활’을 일찌감치 예측한 이후 과감한 투자 베팅 전략 (당시 시장내 만연된 치폴레 비난론에 맞선 역발상적 투자 전략) 으로 막대한 투자 수익률을 창출한 빌 애크만의 퍼싱 스퀘어 캐피탈는 여전히 치폴레에 대한 높은 투자 비중을 고수중입니다.
 

빌 애크만 & 퍼싱 스퀘어 캐피탈

초이스스탁US 분석글을 통해서 공유드리는 분기별 13F 보고서 시리즈 대표 유명 헤지펀드 투자기관, 퍼싱 스퀘어 (Pershing Squre) 의 수장, 빌 애크만은 ‘베이비 버핏 (Baby Buffett)’, ‘월가 브래드피트’라는 닉네임으로 잘 알려진 셀럽 머니 매니저입니다.

• [분석] 25개 월가 큰손들의 2025 신규 투자 족보 공개! 1분기 판도는? – 2부

잘생긴 외모와 성공적 투자 수익률을 창출하면서 차세대 금융 헤지펀드 슈퍼스타로 자리매김하는 빌 애크만의 투자 명성 중 그 빛을 발하게 만드는 과거 투자 성공 전략이 바로 앞서 설명드린대로 지난 2016년 중반 치폴레 주식에 대한 역발상적 투자 전략이였습니다.

다음은 지난 2025년 1분기 (2025년 3월 31일) 기준 퍼싱 스퀘어 캐피탈 매니지먼트 (Pershing Square Capital Management) 전체 포트폴리오의 +99.5% 투자 비중을 대변하는 상위 10권 주식들에 대한 투자 현황을 요약한 테이블입니다.

• 2025년 3월 31일 기준 치폴레 (CMG)는 퍼싱 스퀘어 포트 랭킹 5위 투자 종목으로 확인됩니다.
• 기존 보유 주식 수를 -12.6% 감소 결정했으나 여전히 +$1 billion 달러 (퍼싱 스퀘어 전체 포트 비중 +9.1%) 이상의 높은 투자 베팅 전략을 고수합니다.
• 초기 매수 시기는 지난 2016년 3분기로서 당시 치폴레 기업 지분 +9.9%는 이번 2025년 1분기 13F 보고서 기준 +1.6% 지분율로 감소했으나, 평균 매수가 $8.7 달러는 2025년 7월 현재 1주당 $58달러 대비 현저히 낮은 매수가를 의미, 치폴레 주식에 대한 퍼싱 스퀘어의 괄목할만한 투자 성공 전략으로 재해석됩니다.

다음은 2025년 2월 퍼싱 스퀘어 캐피탈이 투자자들에게 발표한 연간 투자 설명 보고서를 캡쳐한 자료입니다.

• 여전히 +$1 billion달러 이상의 치폴레 투자 지분을 유지하는 퍼싱 스퀘어 캐피탈의 수장, 빌 애크만은 치폴레 투자 전략을 다음과 같이 설명합니다.
• 지난 2024년 연간 같은 스토러 매출 성장률 (same-store sales)은 +7%였으며, 지난 2019년 대비 +52% 연매출 성장률을 달성하는 한편 마진율 또한 +50 bps (+0.5%) 향상시켰습니다.
• 주력 시장으로 분류되는 북미 (미국과 캐나다) 지역내 +8~10% 매출 성장률과 함께 유럽, 중동 지역내 치폴레 해외 시장 전략을 추진하는 한편, 아침 식사 신메뉴 런칭등 다양한 메뉴 & 서비스 개발에 주력합니다.
• 비록 스타급 CEO 브라이언 니콜의 최근 치폴레 CEO직 퇴임 결정은 단기간내 치폴레 기업 전략 차질을 초래하겠으나, 중장기적 가치 투자 관점에서 치폴레 기업 턴어라운드 전략은 낙관적이라 설명합니다.

• 다음은 지난 2016년부터 최근 2025년까지 치폴레 주가 성장률을 주요 이벤트별/시기별로 요약 정리한 치폴레 주가 동향입니다.
  • 지난 2016년 당시 퍼싱 스퀘어의 치폴레 지분 투자 평균 매수가는 1주당 $8달러 (Average Cost at Announcement) 였으며, 이후 9년여 지난 현재 치폴레 실제 주가는 1주당 $58달러 수준으로 집계됩니다.
  • 2016년 9월 6일: 퍼싱 스퀘어는 치폴레 기업 지분 +9.9% 를 확보 결정합니다.
  • 2016년 12월 16일: 퍼싱 스퀘어가 지목한 외부 신규 치폴레 이사회 임원진들이 합류하게 됩니다.
  • 2017년 11월 29일: 치폴레 기업 설립자 스티브 엘스는 치폴레 CEO 직에서 한걸음 물러나기로 결정했으며, 치폴레 기업은 새로운 CEO 후보 모색에 박차를 가하게 됩니다.
  • 2018년 2월 13일: 치폴레는 유명 스타급 CEO 브라이언 니콜 (Brian Niccol)을 새로운 치폴레 CEO로 전격 스카우트 합니다.
  • 2021년 7월 20일: 이후 기업 턴라운드 효과에 힘입어 레스토랑 평균 매출은 지난 2015년 최고 전성기 실적 수치를 능가합니다.
  • 2023년 7월 18일: 치폴레는 기업 역사상 처음으로 중동 지역내 치폴레 프랜차이즈 사업 모델을 채택, 사업 파트너는 Alshaya Group으로 결정됩니다.
  • 2024년 3월 19일: 치폴레는 50:1 주식 분할 정책을 결정합니다.
  • 2024년 8월 13일: 치폴레의 꺼져가던 기업 불씨를 화려하게 살려낸 유명 스타급 CEO 브라이언 니콜이 치폴레 기업 CEO직에서 물러납니다. (브라이언 니콜은 스타벅스 신임 CEO 직 수락)
  • 2024년 11월 11일: 치폴레 COO 였던 Scott Boatwright는 새로운 치폴레 기업 CEO직을 맡게됩니다.

 

스타벅스 역풍 – 브라이언 니콜CEO

앞서 설명드린대로 최악의 기업 스캔들 (식품 바이러스)에 휘말리며 하염없이 추락하던 치폴레 기업은 지난 2018년 3월 레스토랑 업계 셀럽 CEO 브라이언 니콜 (Brian Niccol)을 새로운 치폴레 CEO로 전격 스카우트하게 되며, 이후 브라이언 니콜의 마이더스 손 터치에 치폴레의 컴백쇼 (단기간내 주가 회복세 이후 최고가 수준 갱신, 브랜드 이미지 회복, 드라이브-드루 및 디지털 멤버쉽 플랫폼으로 매출 & 수익성등 다방면의 기업 실적 지표 최고치를 갱신)는 화려하게 마무리됩니다.

그러나 해피엔딩 스토리였던 치폴레 기업과 브라이언 니콜 CEO 관계는 지난해 단 1건의 시장 이벤트로 막장 드라마를 연출하게 되었으니, 바로 스타벅스 (SBUX)가 브라이언 니콜을 새로운 스타벅스 CEO로 전격 스카우트한 시장 이벤트였습니다.

당시 시장 이벤트는 다시금 브라이언 니콜의 셀럽급 CEO 명성을 재입증해준 사건이였으니, 아래 차트에서와 같이 브라이언 니콜이 스타벅스 뉴 CEO로 합류했다는 소식에 스타벅스 시가총액은 무려 +200억달러 ($20 billion달러) 급증하는 한편 반대로 스타 CEO를 라이벌 기업에게 빼앗기게된 치폴레 시가총액 +56억달러 ($5.6 billion달러) 은 물거품처럼 사라지게 됩니다.



치폴레 기업에서 이미 최고의 CEO 꽃길을 걷던 브라이언 니콜의 입장에서는 도저히 거절할 수 없는 파격적 CEO 계약서를 제안한 스타벅스였는데요.

• 스타벅스가 브라이언 니콜이라는 신임 CEO를 확보하기 위해 꺼내든 5가지 비장의 무기들
• 첫째: 스타벅스 본사가 위치한 시애틀로의 이전이 아닌 그와 그의 가족들이 정착해있는 남부 캘리포니아 지역에 원격 오피스를 마련해준다는 조건.
• 둘째: 원한다면 언제든 캘리포니아에서 시애틀로 날아갈 수 있는 기업 전용기를 마련해준다는 조건.
• 셋째: 스타벅스 CEO 직을 수락하는 조건으로 채용 계약서에 사인함과 동시에 100억원을 보너스를 지불한다는 조건. 즉, 스타벅스 정식 근무일 수 0에 이미 100억원을 스타벅스로부터 받게된다는 조건.
• 넷째: 브라이언 니콜이 치폴레 기업을 떠나면서 포기할 수 밖에 없는 스톡옵션을 보상하기 위해 약 +750억 상당의 스타벅스 스톡옵션을 부여하는 조건.
• 다섯째: 연봉 20억원 + 75억원 연간 보너스 + 230억 상당의 추가 스톡 옵션을 보장하는 조건.

정말 천문학적 CEO 스카웃 조건에 어안이 벙벙한데요,

그러나 방금 살펴본대로 말도 안되는 매우 파격적 조건들임에도 시장과 투자자들은 스타벅스의 이번 결정을 적극적으로 지지하듯 브라이언 니콜의 스타벅스 CEO 수락 소식 당일 스타벅스 주가는 +25% 폭등함과 동시에 브라이언 니콜이 CEO직을 맡고 있던 치폴레 주가는 -8% 폭락세를 경험했으니, 이를 기업 시가총액으로 환산해보면, 브라이언 니콜은 단 하루 동안 무려 +256억 달러 기업 가치를 움직여낸 매우 임팩트 있는 CEO 로 간주됩니다.



도대체 어떻게 단 한 사람의CEO에 천문학적 수치의 시가총액이 좌지우지 될 수 있는건지, 그리고 최근 브라이언 니콜을 잃게된 치폴레는 왜 이를 기업 위기 요소들 중 하나로 분류하고 있는지, 지금부터 브라이언 니콜의 CEO 리더쉽 능력에 대해 좀 더 구체적으로 살펴보겠습니다.

사실 브라이언 니콜은 오늘날 글로벌 레스토랑 업계에서는 최고의 록스타 CEO로 간주됩니다.

우리에게는 피자헛과 KFC 브랜드로 잘 알려진 얌 브랜즈 (YUM) 기업에서 피자헛과 타코벨 사업부문을 이끌면서 레스토랑 리더쉽을 쌓아온 브라이언 니콜은 특히 타코벨 CEO 시절 도리토스 로코스 타코와 같은 신규 메뉴을 런칭시키면서 타코벨 사업부문 전성기를 이끌어냅니다.

타코벨 메뉴에 도리토스맛 타코를 추가한 니콜은 록스타 CEO 대열 합류를 위한 전반전 경기를 성공적으로 마친 셈입니다.



록스타 CEO 대열 합류를 위한 후반전 경기는 바로 치폴레 레스토랑 브랜드 기업에서 개최되었으나, 그의 치폴레 기업 합류 시점은 그야말로 최악의 타이밍이였으니 바로 앞서 설명드린 지난 2017~18년 식품 안전 위반 스캔들로 얼룩진 당시 치폴레 기업 상황이였기 때문입니다.

CEO 취임 직후 브라이언 니콜은 식품 안전 절차를 더욱 강화하는 한편 훼손된 브랜드 이미지 회복을 위한 마케팅 전략도 강화하게 됩니다.

CEO 임기 초반 또 다른 식품 안전 사고로 수백명의 치폴레 고객들이 병에 걸렸을때, 치폴레는 발병과 관련된 미국 오하이오 치폴레 레스토랑 전체 스토어 문을 잠정적으로 닫고 치폴레 전 직원들에게 식품 안전 취급 절차를 재교육했습니다.

등돌렸던 치폴레 고객들은 다시 돌아왔고, 치폴레 연매출은 니콜 CEO 취임 첫해 49억 달러에서 지난 2023년 99억달러로 증가하는 한편, 같은 기간내 치폴레 기업 순이익은 +700% 이상 증가한 것으로 집계 분석됩니다.

• 물론 니콜의 치폴레 회사 재직 기간 6년동안 치폴레 주가 역시 +780% 이상 상승했으며, 위의 오른쪽 주가 차트에서 입증되듯이 같은 기간내 S&P 500지수와 스타벅스 주가 성적표를 월등히 압도한다는 점에서 다시금 록스타 CEO 브라이언 니콜의 경이로운 리더쉽이 유추됩니다.

이처럼 록스타 CEO였던 브라이언 니콜을 잃게된 치폴레 기업 입장에서는 당연히 적색 경보 알람이 울리는 현재 치폴레 기업 상황이며, 최근 새롭게 신임 CEO를 갖춘 치폴레 기업을 주시하는 미국 시장내 치폴레 주식에 대한 낙관론과 비관론이 상충하는 현재 시장 상황입니다.
 

초이스스탁US 스마트스코어

다음은 초이스스탁US가 제공하는 치폴레 기업 스마트스코어 현황입니다.

• 2025년 7월 현재 스마트스코어 총점은 +71점이며, 이를 구성하는 5가지 평가 항목별 스코어 현황은 다음과 같겠습니다.
  • 미래성장성 (20점), 사업독점력 (90점), 현금창출력 (90점), 수익성 (85점), 재무안전성 (70점)

현금창출력과 수익성은 이미 높은 스마트스코어를 꾸준히 유지한다는 점에서 치폴레의 튼튼한 기업 실적 지표 현황을 예측할 수 있으며, 이는 아래 주요 실적 지표 현황들이 잘 입증해주고 있겠습니다.



지난 2024년 7월 기준 (1년전) 대비 현재 2025년 7월 기준 치폴레 사업독점력 스코어 (90점)에서는 나름 향상 추이를 기록하는 반면에 재무안전성 (70점)과 미래성장성 (20점) 스코어 측면에서는 하락 트랜드를 보이고 있습니다.

특히나 최근 1년동안 큰 폭의 조정을 경험한 미래성장성 (지난해 70점에서 -71% 하락한 20점) 스코어는 치폴레 스마트스코어 총점을 81점에서 71점으로 하향 조정하게 만들었으나, 미래성장성 20점에 대해 필자는 조금 다른 의견을 제시해보겠습니다.

이는 앞서 설명드린대로 이제 막 시동이 걸리기 시작한 치폴레 해외 시장 성장 잠재력은 미래성장성 지표 향상에 큰 원동력을 제공할 것이라는 판단입니다.

다음은 업계 라이벌 기업들과의 초이스스탁US 스마트스코어 비교 분석을 요약한 투자 자료입니다.

• 초이스스탁US 회원분들의 관심도 측면에서는 스타벅스 (1,015명 관심), 맥도날드, 치폴레 3사 주식이 가장 높은 관심도를 경험합니다.
• 미래성장성: 스타벅스와 카바 그룹이 가장 독보적이며, 저의 소견으로는 치폴레의 해외 성장 잠재력은 앞으로 치폴레 미래성장성 스마트스코어를 향상시켜줄 것으로 예측됩니다.
• 사업독점력: 치폴레, 버거킹의 높은 사업독점력 점수가 파악됩니다.
• 현금창출력: 스윗그린과 카바 그룹을 제외한 나머지 주요 레스토랑 기업들의 양호한 현금창출력 스코어가 파악됩니다.
• 수익성: 치폴레의 압도적 우월함이 관찰되며, 이는 곧 업계내 높은 브랜드 파워를 기반으로 한 경쟁력 높은 가격 결정력을 의미합니다.
• 재무안전성 및 총점: 비록 지난해 대비 +81점 총점은 +71점으로 하락했으나, 업계 주요 라이벌 기업들과의 스마트스코어 총점 비교 측면에서는 여전히 치폴레 기업의 양호한 시장 경쟁력이 관찰됩니다.
• 참고로 과거 초이스스탁US 기업 분석글을 통해 소개드렸던 “제2의 치폴레 기업으로 불리는 카바그룹”에 대한 기존 분석글 링크를 아래와 같이 공유드리오니 관심있으신 분들께서는 참고하셨으면 좋겠습니다.
• [분석] "엔비디아 보다 뜨겁다"..올해 250% 폭등한 카바그룹 (출처: 초이스스탁US)

 

초이스스탁US 원스탑진단

내친김에 제가 요즘 가장 즐겨쓰는 초이스스탁US 원스탑진단 분석을 통한 업계 라이벌 기업들과의 투자 매력도를 살펴보겠습니다.

• 조금 비싸요: 얌브랜즈 (YUM), 카바그룹 (CAVA), 버거킹/파파이스/팀홀튼 (QSR)
• 관심 있어요: 스윗그린 (SG)
• 매력적이네요: 치폴레멕시칸그릴 (CMG), 스타벅스 (SBUX), 웬디스 (WEN), 맥도날드 (MCD)
• “매력적이네요”에 포함된 4개의 레스토랑 관심주들 중 치폴레는 밸류에이션과 스마스코어 양측면에서 돋보이는 원스탑진단 주식 면모를 보여줍니다.

다음은 글로벌 레스토랑 브랜드 업계내 주요 라이벌 기업들별 브랜드 파워를 현재 보유하는 스토어/매장 수로 나눈 수치를 비교한 테이블입니다.

1곳의 레스토랑/매장 스토어당 브랜드 파워 수치면에서도 치폴레는 가히 압도적이며, 최근까지 북미 (미국과 캐나다 국내) 지역내 국한된 매장수 (+3,726개) 를 앞으로 국내 & 해외 시장으로 확장하면서 중장기적 목표 가이던스 +7,000개 이상 스토어/매장 확대를 달성한다면, 이에 상응하는 연매출 성장률 등 높은 기업 펀더멘털 실적 지표 달성도 기대할 수 있겠습니다.

• 매장 1곳당 브랜드 파워: 치폴레 ($2.1 million달러) vs. 맥도날드 ($1.2 million달러)
• 레스토랑 이코노믹스 (Restaurant Economics) 측면에서도 치폴레의 우월성은 재조명받겠으니, 일반적으로 레스토랑 업계내 벤치마크로 신규 오픈한 레스토랑은 2년안에 초기 투자금의 약 +20~30% 리턴을 기대하며, 아주 성공적 레스토랑 프랜차이즈의 경우에도 그 수치는 +40~50% 수준으로 평가받습니다. 실제로 맥도날드, 웬디스와 같은 글로벌 유명 햄버거 패스트푸드 프랜차이즈들은 +20~30% 리턴이 기대되는 가운데, 치폴레의 경우 신규 스토어들은 2년 오프닝 시즌 안에 평균 +60% 이상의 리턴이 가능하며, 일부 잘 나가는 상권내 치폴레 스토어는 최대 +80% 이상의 리턴을 이끌어내는 것으로 집계 분석된다는 점에서 다시금 치폴레의 레스토랑 업계내 높은 기업 경쟁력이 예측됩니다.

 

Conclusion

여기까지만 고려한다면, 필자는 이미 치폴레 주식을 보유한듯한 긍정적 투자 시각을 공유드리고 있겠으나, 필자는 여전히 치폴레 주식을 ‘관심 기업 주식 리스트’에만 포함시켜놓은 상황이며, 이는 (A) 기업 외부적 투자 위험 요소와 (B) 기업 내부적 투자 위험 요소로 재분류됩니다.
 

(A) 기업 외부적 투자 위험 요소: 낮은 사업 진입 장벽의 레스토랑 업계

제 아무리 레스토랑 업계 라이벌 기업들 사이에서는 나름 양호한 수익성 지표와 브랜드 파워를 구축하는 치폴레 기업이겠으나, 문제는 레스토랑 업계가 직면한 상대적으로 낮은 수익성 지표와 브랜드 보다는 가격 경쟁력에 소비자들의 지갑이 열리는 경우가 더 높다는 사업 취약성이겠습니다.

실제로 저 또한 오랜 기간 치폴레 메뉴의 팬으로서 최소 2주에 한번씩은 치폴레 부리또를 즐겨 사먹었으나, 최근에는 높은 물가 상승과 다른 라이벌 레스토랑들의 파격적 마케팅 (예를 들면, 맥도날드의 $5달러 가성비 메뉴 또는 팀홀튼의 BOGO 딜 등등) 전략에 치폴레 방문을 1~2달에 한번 정도로 감소시킨 상황입니다.

물론 주변에서는 여전히 치폴레 메뉴를 빈번히 즐기는 친구들도 존재하겠으나, 문제는 만일 치폴레 주식 매수를 고려한다면, 치폴레가 포함된 레스토랑 업계 자체에서 초래되는 기업 외부적 투자 위험 요소 (낮은 수익성 지표, 낮은 시장 진입 장벽 등등)를 배제할 수는 없다는 투자 맹점입니다.
 

(B) 기업 내부적 투자 위험 요소: 고평가된 기업 밸류에이션

다음의 초이스스탁US 밸류에이션 분석 페이지에서와 같이 치폴레 현재 주가 ($55달러)는 적정가 ($67달러) 수준 대비 상대적으로 저평가된 것으로 분석되며, 아래 밸류에이션 밴드차트에서와 같이 지난해 적정가 구간에서 평가받던 주가는 2025년 올들어 저평가 구간을 상회하면서 나름 시장의 찬밥 신세로 전락하던 주가 흐름을 보여주고 있겠습니다.



그러나, 여전히 P/E (Price-Earning) 비율 +50배 수준에 평가받는 치폴레 밸류에이션 지표를 고려해볼때 단순히 레스토랑 업계내 국한됨이 아닌 테크 섹터등 다양한 섹터 주식들로 그 범주를 넗힌다면, 치폴레 보다 더욱더 매력적 기업들을 찾아볼 수 있다는 점 (예: 세일즈포스 +40배 P/E, 알파벳 +20배, 메타플랫폼즈 +28배, 엔비디아 +50배 등등)에서 현 주가 수준에서의 섣부른 치폴레 주식 초기 매수 전략은 다소 주저됩니다.

치폴레 기업에 대한 투자 매력도를 충분히 찾아볼 수 있다는 점에서 중장기적 가치투자 관점에서 지속적으로 치폴레 주가 동향을 주시하는 가운데 (그리고 락스타 CEO 브라이언 니콜의 뒤를 잇게된 새로운 치폴레 CEO 스캇 보트라이트 (Scott Boatwright) 의 리더쉽도 주시하는 가운데) 만일 단기간내 주가 조정기 경험에 따른 1주당 $40달러 초중반대로 주가가 급락할경우 치폴레 초기 매수 전략을 고려해볼 계획입니다.