소닉오토모티브(SAH)가 29일 3분기 매출액 40억 달러와 매출총이익 6억1750만 달러로 모두 분기 사상 최대를 기록했다고 발표했다. 일반회계기준(GAAP) 희석 주당순이익(EPS)은 1.28달러, 조정 EPS는 1.30달러였다.

사상 최대 외형 뒤 프랜차이즈 역성장, 전기차 기저 효과로 방어

경영진은 사상 최대라는 외형 지표를 앞세우면서도 핵심인 프랜차이즈 부문의 부진은 전년 전기차 선수요라는 기저 효과로 설명하는 방어적 구도를 택했다. 프랜차이즈 매출액은 3% 감소한 33억 달러, 동일 매장 매출액은 2% 줄었고 동일 매장 신차 판매량은 7% 감소했다. 회사는 지난해 전기차 선수요로 약 2200대가 추가 판매됐고 이것이 금융·보험 수익을 포함해 매출총이익 500만 달러 감소 요인이 됐다고 밝혔다. 이 물량을 제외하면 신차 소매 판매량은 전년과 같다는 논리다. 신차 대당 매출총이익이 3048달러로 2% 늘어난 점도 방어 논리를 뒷받침한다.

다만 수익성에서는 불편한 대목이 남는다. 매출총이익 대비 판매비와관리비 비율이 상승해 순이익을 압박했다. 히스 버드 최고재무책임자(CFO)는 서비스 대차 차량과 유류비 등 고객 관련 비용 약 100bp, 인공지능(AI) 프로젝트 관련 정보기술 비용 약 200만 달러, 출장비 증가를 원인으로 꼽았다. 연간 판매비와관리비 비율 가이던스 범위는 유지했지만, 비용 통제 여부가 향후 이익률의 관건으로 해석된다.

성장 동력은 다른 곳에서 나왔다. 에코파크 매출액은 14% 늘어난 5억9600만 달러, 파워스포츠 매출액은 35% 늘어난 1억1370만 달러로 모두 분기 최대였다. 애프터서비스 매출총이익도 2% 증가한 2억6540만 달러로 분기 최대를 기록했으나 증가폭은 크지 않았다.

에코파크 4분기 EBITDA 200만~400만 달러, 브랜드 투자로 단기 이익 희생

가이던스에서 가장 눈에 띄는 대목은 에코파크의 공격적 브랜드 투자다. 회사는 에코파크의 4분기 조정 EBITDA를 200만~400만 달러로 전망했다. 이 수치에는 역대 최대 규모인 500만~700만 달러의 브랜드 마케팅 비용이 포함돼 있다. 3분기 조정 EBITDA 790만 달러, 연초 이후 누적 4040만 달러와 비교하면 단기 이익을 일부 희생하더라도 인지도 확대를 우선하겠다는 선택으로 읽힌다. 현재 소비자 인지도가 약 13%에 그친다는 진단이 이런 투자의 배경이다.

출점과 상품 로드맵도 구체화됐다. 올랜도 신규 매장이 12월 문을 열고 2027년에는 2~4개 매장을 추가한다. 기존 매장은 월 200~300대를 더 팔 여력이 있고, 디지털 소매 솔루션은 내년 여름쯤 일부 출시가 목표다. 전기차와 고주행 차량용 보증 상품은 이달 출시됐다. 에코파크 3분기 소매 판매량은 22% 증가한 1만9923대였지만 대당 총이익은 12% 감소한 2972달러였고, 전기차와 장거리 주행 차량 비중이 커지며 보증 가입률과 계약당 이익이 낮아진 점이 수익성 개선 과제로 남는다.

주주환원과 재무 여력도 변수다. 분기 말 가용 유동성은 약 5억8500만 달러, 자사주 매입 한도는 5억2800만 달러가 남았다. 회사는 현 주가 수준에서 자사주 매입이 매력적이라면서도 여러 인수 기회와 저울질하고 있다고 밝혔다. 이사회는 주당 0.41달러 현금배당을 승인했으며 지급일은 2027년 1월 15일이다.

서비스 회복 시점이 최대 쟁점, 한 자릿수 후반 성장은 여름 이후

질의응답의 핵심은 애프터서비스 회복 속도였다. 제프 다이크 사장은 당초 한 자릿수 중후반 성장을 예상했으나 현재 3% 수준이며 4분기도 비슷하거나 조금 나은 정도에 그칠 것이라고 밝혔다. 한 자릿수 후반 성장 복귀는 내년 1분기보다 여름 이후가 될 수 있다고 선을 그었다. 서비스 가격이 지나치게 비쌌다고 인정한 점은 이례적으로 솔직한 답변으로, 차량 보유 고객 약 50%가 딜러를 떠나 독립 정비소로 간다는 설명과 함께 가격 정책 전환이 실적 회복의 열쇠임을 시사한다. 내년 매장 목표는 5~7%, 경우에 따라 8%까지 제시했고, 정비 인력도 100~150명을 즉시 더 채용할 여력이 있다고 했다.

신차 마진 방어에 대한 답변도 투자자의 관심을 끌었다. 2분기 이후 업계 마진이 대당 150~300달러 떨어지는 흐름 속에서 보상 체계를 조정하고 영업 관리자 인식을 바꿨다는 설명이다. 시장 점유율은 유지하면서 마진을 소폭 높였고 이 흐름이 10월에도 이어지고 있다고 밝혔다. 연방거래위원회(FTC) 규제로 경쟁사도 같은 규칙을 따르게 될 것이라는 기대감도 내비쳤다.

비용 절감 로드맵은 비교적 구체적이었다. 월 350만~400만 달러가 드는 대차 차량 감축이 지난달 시작됐고 효과는 내년 1분기에 나타날 전망이다. 버드 CFO는 후선 업무 자동화로 연초 이후 약 260만 달러를 절감했다고 밝혔다. 서비스 회복이 예상보다 늦어지는 만큼 비용 절감 효과가 가시화되는 내년 1분기가 주가 향방을 가를 분기점이 될 것으로 보인다.

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