롱텀 코스트코 (COST) 주주로서의 경험담

지난 2000년대 후반 캐나다 유학 시절 일찌감치 코스트코 회원과 코스트코 주주 (COST)가 되었던 저는 2010년대 후반 태어난 자녀가 오로지 코스트코 자체 브랜드 커클랜드 (Kirkland) 분유만을 고집했던 경험을 토대로 자녀를 위한 커피캔 포트폴리오 프로젝트’ 차원에서도 이미 코스트코 (COST) 주식을 선물했습니다.

• [분석] 내 자녀를 위한 9년 이상 장기 투자 종목, '알파벳'에 주목

코스트코 주주임과 동시에 매달 1~2번 정기적으로 코스트코 매장을 찾는 저와 저희 가족들에게 있어서 코스트코 (Costco: COST) 는 필수불가결 기업이라해도 과언이 아니겠습니다.



지난 2019년 중국내 첫 공식 코스트코 스토어 1호점 오픈 이벤트를 계기로 코스트코 주식에 대한 추가 매수 전략을 추진했던 저는 지난 2020년 글로벌 팬더믹 후폭풍속에서 1주당 $300달러선이 붕괴될 당시 또 다시 코스트코 주식에 대한 추가 매수 전략을 추진하였으니, 저의 소꼽장난 수준의 미국 주식 포트폴리오 성적표의 큰 부분은 코스트코 주가 흐름에 좌지우지 될 것입니다.

다음 주가 차트는 지난 2020년 글로벌 팬더믹 시점 부터 최근까지 코스트코 주가 흐름을 나타낸 차트로서, 글로벌 팬더믹 위기 상황속에서도 빠른 주가 반등세를 기록했던 양호한 코스트코 주가 성적표가 관찰됩니다.



 

글로벌 팬더믹 위너 기업, 코스트코 (COST)

사실 지난 2020년 글로벌 팬더믹 상황은 코스트코 기업에게는 매우 불리했던 사업 환경이였습니다.

• 글로벌 팬더믹발 사회적거리두기 및 자가격리 사태에 따른 스토어 문닫기
• 코스트코 매장내 방역 & 청소를 위해 예산에도 없었던 +$280 million달러 (약 3,000억원) 이상의 추가 기업 비용
• 코스트코의 가장 큰 자랑거리였던 무료 샘플 서비스 불가능
• 스토어 출입 인원수 제한에 따른 매출 성장률 제한
• 아마존과 같은 전자상거래 이커머스 서비스 선호로의 소비 패턴 전환에 따른 오프라인 스토어 방문에 크게 의존해온 코스트코 사업 모델 임팩트

그럼에도 불구하고, 다음은 지난 2021년 10월 발표된 코스트코 2021년 연간 실적 보고서내 코스트코 멤버쉽 현황에 대한 통계 수치를 캡쳐한 것으로 지난 2019년 부터 2021년까지 지속적 코스트코 멤버쉽 확보 상황이 관찰되는 한편, 심지어 글로벌 팬더믹이 발생했던 혼란의 2020년에도 지속적으로 증가 추세를 띄고 있는 코스트코 멥버쉽 현황이 집계 분석됩니다.



이와 같은 불리한 사업 환경을 경험하면서도 팬더믹 직후 괄목할만한 주가 수익률을 달성해낸 코스트코 기업 저력에 오랜 기간 코스트코 주주로서 큰 자신감과 믿음도 느꼈던 기억이 떠오르는데요.

시장 위기 상황속에서 오히려 진가를 발휘하는 코스트코 기업 회복력은 지난 2020년 글로벌 팬더믹 사태 이전 지난 2007~08년 미국 서브프라임 모기지 금융 붕괴 사태속에서도 이미 입증된바 있겠습니다.

• 다음 차트는 지난 2007~08년 미국 서브프라임 모기지 금융 붕괴 사태가 포함된 지난 2005년부터 2009년까지 코스트코 멤버쉽 현황을 요약한 그래프입니다.
• 왼쪽의 ‘코스트코 골드 스타 멤버쉽 (연간 $65달러 회원비)’ 차트와 오른쪽의 ‘코스트코 비즈니스 멤버쉽 (코스트코 물품을 통해 장사를 하는 상업형 코스트코 고객 회원비)’ 차트에서 입증되듯이 글로벌 경기 침체 위기 상황속에서도 코스트코 연간 멤버쉽은 오히려 급증했습니다.

 

코스트코 (COST) 기업의 경제적 해자 요소들

다음은 초이스스탁의 코스트코 (COST) 기업에 대한 스마트스코어 진단입니다.


다른 진단 평가 항목들에서는 나름 양호한 성적표 (예: 재무 안정성 80점, 사업 독점력 75점, 현금 창출력 70점) 가 관찰되는 한편 상대적으로 낮은 수익성 (55점) 점수는 코스트코 기업의 문제점이라기 보다는 코스트코 기업이 속한 식료품 유통 리테일러 업계 전반의 공통된 현 취약점 (상대적으로 마진율이 낮은 리테일러 업계) 이라 판단됩니다.

그리고 가장 낮은 점수로 미래 성장성 (10점)에 대해서는 지금부터 살펴볼 5가지 코스트코 기업의 경제적 해자 요소 (Costco’s Economic Moats => 특히, 5번째 해외시장 성장 잠재력)를 살펴본다면 충분히 매력적 미래 성장 잠재력이 예측된다고 판단됩니다.

경제적 해자 (Economic Moat)는 현존하는 최고의 가치투자가 워런 버핏님께서 시장에 전파하신 투자 용어로, 침투가 어려울 만큼 높은 진입장벽과 구조적인 경쟁 우위를 지닌 기업들에 인용됩니다.

롱텀 코스트코 (COST) 주주 입장에서 생각되는 코스트코 기업의 경제적 해자 요소 (Costco’s Economic Moats) 는 크게 다음의 5가지로 분류됩니다.

1. 코스트코 클럽 멤버쉽
2. 충동 구매
3. 커클랜드
4. 선별 판매되는 최정예 아이템
5. 해외시장 성장 잠재력

 

(COST) 경제적 해자 (1) 코스트코 클럽 멤버쉽

지난 2020년 팬더믹 사태 직후 식료품/생필품 소비자들의 머릿속에 스쳐간 새로운 쇼핑 전략은 다음과 같이 요약됩니다.

• 최대한 외출을 자제하기 위해 화장지, 배터리, TV, 약, 과자, 과일, 아보카도, 우유, 음료수, 커피 등등 수많은 생활 필수품들을 한번에 대량 구입해야겠네.
• 매번 갈때마다 지출이 꽤 크겠네. 좋은 쇼핑딜을 찾아야하는데, 여기저기 매번 쿠폰을 찾을 수도 없고, 그날 그날 파격 세일 정보를 일일히 체크하기도 번거롭네.
• 언제나 고퀄리티 상품을 적정 가격에 판매하는 코스트코로 쇼핑 가야겠네.

다음 사진 이미지 단 하나로 설명되는 지난 2020년 글로벌 팬더믹 발발 직후 코스트코 브랜드 파워.



글로벌 팬더믹 상황이 한창 심각했던 지난 2020년 3~5월 사이, 매달 2번은 저 역시 코스트코 매장앞에 오픈 2~3시간전부터 대기하는 ‘코스트코 쇼핑 카트 대란족들’ 중 한명에 속했으며, 매번 코스트코 방문전 계획했던 예산 보다 평균 +10~20만원씩을 추가로 지출했음에도 예상치 못했던 파격적 ‘보물 아이템들’을 득템했다는 기쁨과 보람 (그리고 코스트코 주식을 보유한 주주 입장에서 기업 실적 향상에 기여했다는 긍지) 에 함박웃음을 짓던 기억이 떠오릅니다.



다음 테이블은 한 유명 투자 은행이 발표한 미국 유통 업계 관련 통계 자료로서 지난 2020년~2021년 기간내 (글로벌 팬더믹 기간내) 연령대별 높은 두자릿수 이상의 브랜드 점수 향상 수치가 집계되는 한편, 가계 소득별 지속적으로 향상된 점수를 달성하고 있는 것으로 분석됩니다

• 연령대별: 18~34세 소비자들과 35~54세 소비자들 사이에서의 코스트코 브랜드 평점은 각각 +4.8%와 +4.0% 향상, 다른 리테일 라이벌 기업들 (홈디포, 로우스, 베스트바이, 월마트, 타겟) 은 도저히 카피할 수 없는 높은 브랜드 가치 향상력을 입증
• 가계 수입별: 중산층 가계 소득 (연간 $45,000 ~ $74,999달러 소득) 그룹들 사이에서 코스트코 브랜드 평점은 +10.2% 대폭 향상

다음 테이블 (출처: 초이스스탁 재무제표)은 월마트 (WMT), 타겟 (TGT), 코스트코 (COST)등 북미 유통 리테일러 3총사 기업들의 주요 손익계산서 현황을 캡쳐한 것입니다.

• 월마트 매출 총 이익률: +24.7%
• 타겟 매출 총 이익률: +28.4%
• 코스트코 매출 총 이익률: +12.7%
• 이와 같이 코스트코는 매장내 취급하는 제품 원가 절약을 통한 수익성 지표를 올리지 않습니다. (즉, 코스트코의 매출 총 이익률은 월마트, 타겟 기업들의 절반 수준)
• 코스트코가 진정 기업 이윤 (순이익)을 창출하는 솔루션은 코스트코 멤버들이 원하는 양질의 소수 품목들을 최대한 제품 원가 수준에 공급하는 대신 그들로부터 얻게되는 롱텀 브랜드 로열티 (즉, 연간 코스트코 멤버쉽 리뉴) 소비 패턴입니다.

코스트코의 사업 모델이 놀라운 점은 식료품을 판매하는 스토어 방문을 위해 멤버쉽 (회원비)를 지불 한다는 점으로서, 이는 기존 전형적 유통 & 식료품 (그로서리, 슈퍼마켓) 업계 패러다임으로는 정말 말도 안되는 어처구니 없는 사업 모델에 주력한다는 점입니다. (생각해보시죠. 여러분께서 월마트, 타겟 스토어를 방문할때는 멤버쉽 카드를 보여줄 것으로 요구받지 않습니다.)

더욱더 놀라운 점은 경기 침체로 가계 수입이 제한되는 극한의 어려운 경제 상황속에서 기존 구독 서비스, 멤버쉽 (체육관 & 짐 회원비, 온라인 비디오 스트리밍 구독, TV & 케이블 회원비등등) 과 같은 없어도 살만한 (즉, 상대적으로 덜 필요한) 비용을 가장 먼저 삭감하는 것으로 확인되는 소비 패턴에서 코스트코 멤버쉽만큼은 마치 없어서는 안될 생활 필수품과 같이 취급되어왔다는 점입니다.

이와 같이 팬더믹 이전부터 이미 막강 파워를 과시했던 코스트코 브랜드 열혈 팬심은 팬더믹 사태 이후 더욱더 견고해졌으며, 이러한 팩트는 다음에 살펴볼 코스트코 멤버쉽 충성도 (Membership Loyalty)를 통해 재입증됩니다.

코스트코를 이용하기 위해서는 반드시 유료 회원 가입이 필수적이며 (코스트코 매장 출입 및 물품 결제시 반드시 회원 카드 제시), 유료 회원 가입에는 골드스타 회원 (Gold Star Member: 캐나다 기준 연회비 $65달러) 과 이그제큐티브 회원 (Executive Member: 캐나다 기준 연회비 $130달러) 2가지 옵션이 있습니다.



$65달러 회원이건 $130달러 회원이건 코스트코 매장 취급 상품들에 대한 노출 (?)은 동등히 부여받겠지만, 소비 지출 대비 더 많은 캐쉬백 (cashback) % 혜택을 포함한 다수의 부가적 혜택 서비스를 누릴 수 있다는 점에서 이그제큐티브 멤버쉽에 대한 차별화 정책을 추진하는 코스트코 기업 전략입니다.

코스트코 회원 개인별 상황에 따라 그 정도의 차이는 존재하겠으나, 일반적으로 코스트코 이그제큐티브 회원들은 일반 골드스타 회원들 보다 연간 더 많은 돈을 코스트코 매장에서 지출하는 것으로 종합 분석됩니다.

다음 그래프에서와 같이 지난 2022년 기준 연간 코스트코 이그제큐티브 회원 한명당 평균 $5,500달러 지출 수준은 연평균 $1,650달러 지출의 골드스타 회원 수준을 월등히 능가하는 소비 행태를 보여주고 있습니다.



코스트코 기업 입장에서는 상대적으로 더 많은 소비 지출을 선호하는 코스트코 이그제큐티브 회원들의 증가는 분명 기업 실적 향상에 큰 원동력을 제공할 것입니다.

그렇기에 더 많은 인센티브 정책 을 통해 기존 골드스타 회원을 이그제큐티브 회원으로 업그레이드 시키려는 사업 전략은 어찌보면 너무나 당연한 이치로 작용하겠으며, 이에 대한 코스트코 기업의 괄목할만한 사업 성공은 아래 차트를 통해 재증명됩니다.

• 지난 2009년 기준 코스트코 총 회원들 중 이그제큐티브 회원 등록 비중은 전체 회원 가입의 +29% 수준이였습니다.
• 이후 지난 2013년과 2021년 기준 코스트코 이그제큐티브 회원 비중은 각각 +35%와 +42%로 증가했으며, 특히, 차트내 빨간색 화살표에서 관찰되듯이 지난 2020년 팬더믹 이후 코스트코 이그제큐티브 회원 등록 비중은 급증했습니다.

• 2023년 기준 코스트코 이그제큐티브 회원 비중은 +45.4% 로 분석됩니다.
• 2023년 코스트코 전체 매출의 +72.8% 는 코스트코 이그제큐티브 회원들이 기여중입니다.

• 더욱더 놀라운 점은 (그리고 코스트코 주주로서 강한 투자 자신감을 유지할 수 있는 점은) 해가 거듭될수록 더욱더 굳건해지는 코스트코 브랜드 열혈 팬심이겠으니, 다음 차트에서와 같이 지난 2012년부터 10년간 변치않는 꾸준한 (그리고 매년 성장 곡선을 이루는 상승 트랜드) 코스트코 멤버쉽 재가입 비율은 유통 업계에서는 쉽게 찾아볼 수 없는 괄목할만한 실적 지표라해도 과언이 아니겠습니다.

• 그리고 가장 최근이였던 지난 2023년 코스트코 연간 기업 실적 보고서에 따르면, 기준 북미 멤버쉽 재가입 비율은 +92.7%로 글로벌 코스트코 멤버쉽 재가입 비율은 +90.4%로 여전히 증가중입니다.

• 다음 테이블은 지난 5년간 코스트코 멤버쉽 가입 성장률% 로서 역시나 평균 +7~8% 의 괄목할만한 멤버쉽 증가 트랜드가 관찰됩니다.

• 다음은 2021년부터 2023년까지 최근 3년간 코스트코 기업 주요 실적 현황을 요약한 테이블로서 빨간색 표시 부분에서와 같이 코스트코 기업 순이익 (Net Income Attributable to COSTCO) 과 코스트코 멤버쉽 회원비 (Membership fees) 간 긴밀한 연계성이 관찰됩니다.

이는 곧 코스트코는 다른 식료품 유통 기업들과는 달리 현저히 낮은 마진율을 유지하는 한편, 기업 순이익의 대부분은 연간 코스트코 멤버쉽 회원비를 통해 창출한다는 ‘코스트코 기업만의 독특한 사업 모델 (결국 코스트코 매장내에서 판매되는 물품 그 자체에서는 거의 기업 이윤을 남기지 않겠으나, 이처럼 고품질의 제품들을 저렴한 가격에 구입하게되는 코스트코 고객들의 만족도가 고스란히 연간 코스트코 멤버쉽으로 이어짐으로서 부가 이익을 창출하게되는 코스트코 사업 모델)’을 잘 입증해주는 수치입니다.

• 그래프에서 입증되듯이 코스트코는 전통적으로 매 5~6년마다 $5불 (6천원)씩 회원비 가격 인상을 추진해오고 있으며, 저를 포함한 +90% 이상의 고객 충성도 (membership renewal) 를 보여주는 기존 코스트코 회원들의 재가입은 곧 코스트코 순이익 증가 (왜냐하면, 앞서 살펴본대로 코스트코 기업 순이익의 상당 부분을 기여하는 코스트코 멤버쉽 회원비) 로 이어질 것으로 종합 분석됩니다.

아래 이미지는 지난 2024년 9월 1일로 코스트코 캐나다 회원 멤버쉽을 인상한다는 내용의 공지 레터를 캡쳐한 것입니다. (물론 저희 가족은 아무 주저없이 코스트코 이그제큐티브 멤버쉽을 리뉴했습니다.)




매년 코스트코 멤버쉽을 리뷰하는 열혈 코스트코 멤버들의 브랜드 충성심이 크게 지난 2020년 3월 1주당 $300달러 수준에 평가받던 코스트코 주가는 5년이 지난 현재 +215% 주가 상승이라는 괄목할만한 주가 성적표를 달성중인 것을 집계됩니다.



지난 2020년 스팩 (SPACs) 주식들과 밈 (Meme) 주식들이 팬더믹 직후 누렸던 ‘버블급 주식 투기 세력들의 투자 개입에 따른 반짝 (단기적) 주가 급등세 (그리고 폭락세)’가 아닌 튼튼한 기업 실적 지표가 동반된 주가 상승이였습니다.

 

(COST) 경제적 해자 (2) 충동 구매 (Impulse buying)

현재 코스트코 멤버쉽을 소지하신 구독자분들께서는 대부분 공감하실 것으로 생각되는 ‘코스트코 미스터리’는 바로 코스트코 매장을 들어서기 이전에 계획했던 지출 예산과 실제 영수증에 찍힌 소비 비용 가격대간 큰 차이점이 관찰된다는 점입니다.



코스트코 매장을 찾기전 꼼꼼하게 정리한 식료품 구매 리스트.

그러나 코스트코 매장을 돌아다니면서 우연히 접한 ‘파격적 세일 품목들’에 전혀 고려하지 않았던 물품들을 구입해보신 경험이 최소한 1~2번쯤이 있으실거라 생각됩니다.

현재 코스트코 매장에서 취급하는 전체 품목 수는 약 +4,000개 제품 아이템 (SKU: Stock Keeping Units) 수준으로서 이는 다른 일반 슈퍼마켓/마트가 취급하는 평균 +30,000개 제품 아이템 수는 물론이거니와 월마트등 업계 경쟁 유통 기업들의 매장내 평균 취급 제품 아이템 수로 집계되는 약 +100,000~150,000개 제품 아이템 수와의 비교에서 현저히 적은 ‘선택권을 코스트코 소비자들에게 부여’하고 있습니다.

어떻게 이처럼 최소화된 적정 수준 (+4,000개 제품 아이템) 을 유지하면서 코스트코 고객 만족도를 극대화 (그리고 이에 따른 효율적인 재고 관리 비용 정책을 통한 사업 효율성 극대화) 할 수 있을까요?

바로 소비자 빅데이터 분석에 입각한 최적화로 선별된 제품 포트폴리오 정책 덕분입니다.

코스트코 멤버쉽을 소지하고 계신 독자분들께서는 너무나 잘 알고 계신 팩트.

그것은 바로 코스트코에서 물품을 구입하기 위해서는 (심지어 코스트코 매장에 들어가기전에는) 반드시 먼저 코스트코 회원 카드를 스캔해야 한다는 점입니다.



여러분께서 장바구니에 담은 코스트코 물품들을 결제하기 직전에 코스트코 회원 카드를 계산대 앞에서 스캔하는 바로 그 순간부터 여러분께서 구매하는 모든 품목들은 코스트코 빅 데이터 센터에 집결, 이후 소비 패턴을 실시간 분석함으로서 어떤 제품을 지속적으로 취급 유지해야할지, 특정 품목을 늘리거나 줄여야하는지등등 선별된 제품 취급 재고 관리 정책을 수립하게 됩니다.


또 한가지 흥미로운 점은 일시적 제품들에 대한 파격적 구매 기회를 엿볼 수 있는 ‘코스트코 보물 찾기’ 상황을 접할 수 있다는 점입니다.

예를 들어, 앞서 설명드린 코스트코 빅 데이터 분석에 입각, 지난달 취급했던 물품들이 이번달에는 더이상 그 자취를 찾아볼 수 없는 상황 (비록 내가 좋아하나 다른 코스트코 소비자들이 싫어하면 몇 주후 코스트코 매장에서 더 이상 찾기 힘든 상황) 이 빈번히 연출되기 떄문에, 특정 제품에 대한 파격적 가격 딜을 접하는 순간 전혀 계획하지 않았던 물품에 대한 충동 구매 (앞서 언급드린대로 코스트코 매장에 들어가기 전 계획과 실제 장바구니 결제 금액간의 갭이 발생하는 주된 이유) 를 하게 됩니다.

저 역시 운동복 & 러닝 슈즈등 스포츠 의류 품목들에 대한 충동 구매를 해본 경험이 여러번 있었습니다.


 

(COST) 경제적 해자 (3) 커클랜드 (Kirkland)

코스트코 기업 분석을 하면서 커클랜드 (Kirkland) 를 빼놓을 수 없겠습니다.

코스트코가 소비자들에게 높은 신뢰를 받고 있는 이유중에 하나는 바로 품질이 우수한 제품만을 엄선, 양질의 제품을 저렴한 가격에 제공하고 있다는 점이며, 이러한 기업 전략의 핵심 부문으로 코스트코가 보유하고 있는 자체 브랜드 (PB), 커클랜드 (Kirkland)를 꼽을 수 있습니다.



지난 1996년 출시한 코스트코의 커를랜드 브랜드는 일반 브랜드보다 10~20% 저렴하면서도 비슷한 수준의 품질을 자랑한다는 높은 명성을 자랑하고 있으며, 최근 글로벌 식품업계내 불고 있는 PB 브랜드 열기와 함께 오랜 기간 소비자들의 신뢰를 얻으며 자체 브랜드 업계내 프리미엄 브랜드로 정착하고 있습니다.

오로지 코스트코 매장에서만 구입이 가능한 커클랜드 브랜드의 성공은 역시나 코스트코 기업 이윤을 책임지는 코스트코 멤버쉽 신규 가입 및 리뉴얼 가입에 핵심 원동력을 제공하는 한편, 이를 입증하듯이 지난 2015년 코스트코 기업 총 매출의 +20% 초반대를 대변했던 커클랜드 자체 브랜드는 현재 +25% 이상의 기업 총 매출 비중을 대변하는 것으로 집계 분석됩니다.

가장 좋은 사례로는 지난 2020년 글로벌 팬더믹 상황속 ‘가장 품질 좋은 화장지/페이퍼 타올 브랜드로 지목된 커클랜드 페이퍼 타올’ 제품을 꼽을 수 있으며, 저희 가족 역시 정기적으로 구입하는 대표 커클랜드 제품들 중 하나입니다.


저 역시 평균 2~3주에 한번씩 방문하는 코스트코 결제 영수증을 가만히 살펴보면, 상당 수의 품목들은 모두 코스트코 자체 브랜드, 커클랜드 브랜드들로 구성, 일례로 바로 2주전 구입했던 영수증을 종합 분석해본 결과, 생수, 햄 (소시지), 화장지, 키친 타올, 파스타 소스, 에너지 바, 계란 & 달걀, 쥬스, 견과류, 치즈등이 모두 커클랜드 브랜드 제품들이였습니다.

또한 저희 자녀가 유아시절 오로지 코스트코 자체 브랜드 커클랜드 분유만을 고집했기에 매 방문시 다음 이미지의 커클랜드 분유는 반드시 구입해야했던 필수 아이템들 중 하나였습니다.



현재 코스트코 커클랜드 자체 브랜드 연매출은 코카콜라와 나이키 기업 총 매출과 비슷한 수준입니다.

그리고 커클랜드 자체 브랜드 연매출 수치는 오로지 식료품 브랜드별 매출 실적만을 의미, 코스트코 매장 옆에서 판매되는 커클랜드 주유소 매출 수준은 스타벅스 연매출에 버금가는 수준으로 집계, 이를 모두 합친 코스트코 자체 브랜드 연매출은 코카콜라, 나이키, 스타벅스등 글로벌 유명 소비재 브랜드 기업들의 연간 매출 실적을 월등히 능가한다는 점에서 다시금 코스트코 커클랜드 브랜드 가치 (그리고 이는 곧 코스트코 기업 내재 가치)로 재입증되겠습니다.


 

(COST) 경제적 해자 (4) 아마존/월마트 vs 코스트코

지난 2000년대 초 코스트코 공동 설립자 짐 시네갈은 아마존 설립자 제프 베조스와의 조찬 자리에서 코스트코 멤버쉽 프로그램의 강점에 대해 설명했으며, 이러한 사업 교훈을 벤치마크 삼은 제프 베조스는 이후 오늘날 그 유명한 아마존 프라임 멤버쉽 (Amazon Prime Membership) 프로그램을 기획한 것으로 전해지고 있습니다.




한 기업의 비밀 병기 사업 아이템 (the secret sauce)을 어떻게 그토록 쉽게, 그것도 유통 업계 라이벌 기업 수장 (아마존의 제프 베조스) 에게 공개했을까 의아함을 느끼실 수 있겠으나, 코스트코가 추구하는 사업 전략은 아마존 (그리고 월마트등 기타 대형 유통 공룡 기업들) 과는 근본적으로 차별화된 면모를 띈다는 점에서 그 실마리를 유추해 보실 수 있겠습니다.

판매할 수 있는 모든 것을 다 취급하려는 (Sell Everything) 아마존, 월마트와는 달리 코스트코 멤버쉽 회원들의 데이터 분석에 입각한 선별된 아이템들에 대한 집중 판매 전략을 추진하는 코스트코의 사업 모델.

코스트코 매장이 선별 판매하는 아이템 품목 수는 약 +4,000~5,000여개 수준으로 이는 북미 최대 리테일러들 (월마트, 타겟 등) 의 매장 취급 평균 아이템 품목 수 +50,000~100,000여개 수준 보다 월등히 낮은 수치를 기록중입니다.

북미 유통 업계 관계자들 사이에서는 농담반 진담반으로 ‘일단 코스트코 매장 입점을 뚫은 기업들은 로또 복권에 당첨된 것과 마찬가지다.’ 라는 비유법을 자주 언급합니다.



까다롭기로 소문난 코스트코 매장 입점이겠으나, 일단 코스트코 선별 기준을 합격한 기업들은 ‘코스트코 브랜드 열혈 팬심으로 똘똘 뭉친 코스트코 회원들의 대규모 쇼핑 폭격 상황에 고스란히 노출’, 이후 다른 유통 기업들에서는 경험하지 못하는 ‘세일즈 대박 상황’을 경험하게 됩니다.

“코스트코는 취급하는 제품들을 다른 라이벌 유통 기업들 보다 현저히 낮게 판매한다고 했잖아? 그렇다면, 이들 코스트코 매장 유통 기업들의 마진율은 상대적으로 더 낮을텐데 어떻게 ‘세일즈 대박 상황’을 경험할 수 있지?”하고 의문점이 생기실텐데요.

바로, 제품 판매 단가 마진율을 포기하는 이들 코스트코 매장 유통 기업들의 희생은 이후 월마트, 타겟등 다른 유통 기업들에서는 절대 창출할 수 없었던 높은 매출 성장률로서 그 희생을 재보상 받게 되기 때문입니다.

간단한 예를 위해 제가 딸기잼을 생산 판매하는 사업자라 가정해보겠습니다.

딸기잼을 판매하는 저는 월마트등 다른 유통 기업들에 사과잼을 유통하는 과정에서 +10% 마진율을 기업 이윤으로 창출하는 반면에 코스트코에게는 이 보다 낮은 +7~8% 마진율로 제품을 유통함으로서 제품 판매 단가 마진율을 포기하게 됩니다.



그러나, 만일 제가 만든 딸기잼을 포함해서 최소한 매장내 +5~10개 다른 경쟁 딸기잼 브랜드들을 동시에 취급하는 월마트등 다른 유통 기업들과는 달리 오직 저의 딸기잼 브랜드 단 1개만을 ‘딸기잼 품목’으로 선별 판매하는 코스트코 기업을 등에 업게된다면 (즉, 코스트코 매장 유통 입점이 성사된다면), 코스트코는 딸기잼 경쟁 기업들의 시장 위협에서 저의 딸기잼 브랜드를 보호해주는 한편, 이와 동시에 라이벌 브랜드가 전무한 쇼핑 환경에서 ‘딸기잼 구입에 관심이 있는 코스트코 골드스타/이그제큐티브 회원들의 지갑을 독식하는 상황을 마련해줄 것입니다.


이러한 팩트는 다음의 통계 수치를 통해 여실히 증명되겠으니, 지난 2022년 기준 코스트코 매장내 취급 상품 1개당 창출되는 매출 수준 (Revenue / Items)은 약 $50.8 million달러로 집계, 이는 월마트 매장의 취급 상품 1개당 $3.8 million달러 매출 수준 보다 월등히 높겠습니다.



제품 단가 마진율을 희생하겠으나, 이를 통해 제품 판매량을 늘릴 수 있는 코스트코 매장 유통 기업들은 코스트코 기업이 자사의 코스트코 회원들에게 보다 저렴한 매력적 소비 가격에 제품을 구입할 수 있도록 보장할 것이며, ‘코스트코 취급 제품은 무조건 다른 유통 라이벌 기업들 보다 양질이고 더 저렴할거야.’라는 굳은 신념으로 똘똘 뭉친 코스트코 브랜드 열혈 팬심 (Costco Customers) 은 결국 코스트코 매장 유통 기업 (Costco Suppliers) 매출 신장으로 이어지는 ‘윈-윈 상황 (win-win situation)’을 연출하게 됩니다.

 

(COST) 경제적 해자 (5) 해외시장 성장 잠재력

물론 글로벌 팬더믹이 초래한 사회적 거리두기 생활 패턴과 이커머스 붐 소비 패턴을 고려해볼때 상대적으로 이커머스 사업부문이 취약한 코스트코는 아마존, 박스드등과 같은 이커머스 대표 선두 기업들의 빠른 시장 잠식 상황에 직간접으로 노출된 상황입니다.

그러나 지난 2017년 아마존의 홀푸드마켓 (미국 최대 유기농 식료품 유통 기업) 에 대한 전략적 M&A 이후 “코스트코는 끝났다.” 는 일부 코스트코 비관 세력들은 이후 +460% 주가 상승세를 기록하는 코스트코 저력을 그저 감탄하면서 바라보는 현 업계 상황입니다.



이처럼 당초 시장의 우려론과는 달리 미국/캐나다 그로서리 시장에서 여전히 선점을 확고히 다지는 코스트코의 또 다른 매력적 성장 잠재력은 바로 해외 그로서리 유통 시장 입니다.

다음 차트는 2023년 기준 전 세계 분포된 코스트코 매장 보유 현황을 나타낸 그래프로서 미국 +584개 스토어와 캐나다 107개 스토어 현황에서 여전히 미국과 캐나다에 집중된 코스트코 스토어 현황이 관찰됩니다.



이를 퍼센티지로 살펴보면, 코스트코 총 매장 중 미국내 스토어 보유 비중: +69%, 코스트코 총 매장 중 북미 (미국+캐나다) 스토어 보유 비중은 +82%, 이 말은즉슨 전세계 코스트코 스토어 비중의 단 +18% 만이 해외 시장으로 구성된다는 점입니다.

글로벌 코스트코 스토어 보유 현황과 마찬가지로 현재 코스트코 기업 총 매출의 +82% 은 북미 (미국과 캐나다) 지역내 크게 의존, 이는 곧 코스트코의 해외 유통 시장 성장 잠재력으로 재해석됩니다.



앞서 설명드린대로 코스트코 기업에게 상대적으로 높은 매출/수익성 지표를 이끌어내줄 코스트코 이그제큐티브 회원 가입 비중은 북미 vs 해외 시장간 현저한 격차를 보이고 있습니다.

• 북미 지역내 전체 코스트코 회원들 중 이그제큐티브 회원 가입 비중: 전체 코스트코 회원들 중 +50%
• 기타 해외 시장내 총 코스트코 회원들 중 이그제큐티브 회원 가입 비중: 전체 해외 코스트코 회원들의 +17%

저와 자녀들의 미국 주식 포트폴리오내 큰 부분을 차지하는 (그리고 기회만되면 단기적 주가 조정기를 기회로 지속적으로 코스트코 주식을 추가 매수하는) 이유는 바로 이제 막 시작된 코스트코의 해외 시장 성장 잠재력 때문입니다.

현재 코스트코가 보유한 전체 스토어의 +82%는 여전히 북미 지역 (캐나다와 미국, 특히 미국은 +70% 비중) 내 밀집된 상황미며, 이는 곧 해외 시장 성장 가능성에 대한 청신호를 의미, 이러한 시장의 기대를 보기 좋게 증명해낸 일부 해외 시장이 바로 일본, 대만, 한국 그리고 최근의 중국등으로 분류됩니다.



또 한가지 긍정적 측면은 국내 (미국) 코스트코 매장 실적과 해외 코스트코 매장 실적 비교 결과, 해외 시장 코스트코 매장의 상대적으로 높은 수익성 지표 파악, 이는 곧 코스트코의 성공적 해외 시장 공략은 곧 매출 및 수익성 지표 향상으로 이어질 것이라는 점에서 코스트코 기업에게는 플러스 + 플러스 투자 요소를 시사한다는 점입니다.

이를 감지한 코스트코는 최근 일본과 대만등 일부 선별 해외 주력 시장내 코스트코 이그제큐티브 회원 프로그램을 소개하는 한편, 앞으로 지속적으로 해외 코스트코 회원들에게 이그제큐티브 회원 업그레이드를 장려하기 위한 다양한 인센티브 마케팅 전략을 계획 추진중에 있는 것으로 종합 분석됩니다.

약 15년전 일본내 코스트코 매장을 오픈할 당시 일부 비관론 세력들 사이에서는 ‘미국 평균 가정 수의 절반 수준도 안되는 핵가족의 일본 가정들이 과연 대형 판매 모델을 추구하는 코스트코에 매력을 느낄까?’라는 문제점을 제기했으나, 일본내 코스트코 브랜드는 대성공으로 이어졌으며, 이는 대만과 한국 (월마트, 까르푸등 글로벌 대형 슈퍼마켓들이 백기를 들었으나, 현지화 맞춤형 서비스 전략으로 성공을 이끌고 있는 코스트코) 등 다른 주요 아시아 국가들에서도 연타석 홈런으로 이어지는 상황입니다.



그리고 지난 2019년 중국 첫 코스트코 오픈 당일 빚어낸 상황들 (코스트코 진입까지 3시간 이상 소요, 주변 도로 정체 사태, 오픈 당일 +140,000 코스트코 멤버쉽 가입한 상황들)을 벤치마크 삼는다면, 중국내 코스트코 성공 신화는 이제 막 시작되지 않았는가하는 코스트코 주주로서의 기대감도 가져보게 됩니다.



지난 2019년 첫 중국 코스트코 스토어 오픈 그리고 지난 2021년 중국 현지 2번째 공식 코스트코 오픈을 완료한 코스트코의 ‘거북이를 연상시키는 느릿느릿한 중국 스토어 시장 확장 전략’에 답답함을 느끼실 수 있겠지만, 코스트코 기업의 신규 스토어 오픈 한곳 한곳마다 쏟아붓는 신중함은 어찌보면 너무나 당연한 사업 확장 전략이 아닐까 판단됩니다.



단기간내 시장 점유율 확장을 위해 성급함과 조급함에서 비롯된 공격적 성장에 따른 이후 브랜드 훼손 사태를 최소화하려는 코스트코의 중국 유통 시장 진출 전략은 과거 월마트를 포함한 다수의 글로벌 유통 기업들의 중국 유통 시장 실패 전략과는 사뭇 대조적입니다.

지난 2019년과 2021년 중국 코스트코 1~2호점 오픈 당일 연출된 ‘중국 코스트코 브랜드 열혈 팬심’ 상황을 벤치마크 삼아볼때 코스트코의 중국 및 미국 캐나다를 뛰어넘은 해외 시장 성장 엔진은 이제 막 시동이 걸리기 시작했다 판단됩니다.



다음 사진에서와 같이 지난 2021년 12월 중국 코스트코 쑤저우 2호점 오픈 당일 쇼핑을 위해서 사람들은 새벽 3시부터 코스트코 스토어 앞에서 줄서서 기다렸던 것으로 보도됩니다.



 

Conclusion

코스트코 멤버들만이 누릴 수 있는 가성비 끝판왕 푸드 메뉴는 바로 코스트코 핫도그 & 음료 콤보 메뉴입니다.



코스트코는 지난 1985년부터 거의 40년 넘게 여전히 핫도그 & 음료 세트 메뉴를 단돈 $1.50달러 (2,000원)에 판매중이며, 고물가 경제 시대에 이런 말도 안되는 가성비 가격을 누릴 수 있기에 저를 포함한 코스트코 멤버들은 무조건 쇼핑후 핫도그 주문을 위해 또 다시 푸드코트내 줄을 서게 됩니다.

그러나 막대한 순손실이 예상됨에도 왜 코스트코는 이토록 $1.50달러라는 상징적 가격대를 수십년 넘게 고집하는 걸까요?

지난 2018년 당시 코스트코 CEO Craig Jelinek는 기업 설립자였던 짐 시네갈 (Jim Sinegal)에게 “핫도그 & 음료 세트를 $1.50달러에 판매하는 건 요즘 물가 상황에서 매우 부적절합니다. 메뉴 가격을 올림으로서 최소한의 수익을 보장하는게 어떨까요?”라고 말했으며, 이에 짐 시네갈은 “핫도그 가격을 올리는 바로 그 순간 난 당신을 죽일겁니다. 멤버들에게 가격을 올리는 대신 사업 유통 과정을 개선하건 무슨 방법을 쓰던지 코스트코 기업 자체 솔루션으로 현재 $1.50 달러 가격을 반드시 유지해야만 합니다.”라는 엄포를 놓은 것으로 전해집니다.



지난 40여년 동안 고수해온 $1.50달러 핫도그 가격은 코스트코 기업에게는 상징적 의미를 부여합니다.

바로 언제나 코스트코 멤버들을 만족시키는데 사업 초점을 맞추겠다는 기업 모토, 최상의 선별된 제품들을 가장 이상적 가격 (낮은 가격)에 공급/판매하기 위해 최선을 다하겠다는 코스트코 기업 모토가 잘 스며든 매개체가 바로 지난 40년간 지켜낸 $1.50달러 핫도그 가격입니다.

매번 코스트코 매장을 찾는 코스트코 멤버들은 푸드코트 전광판에 명시된 $1.50 달러 핫도그 가격 메뉴를 바라보면서 “양질의 제품/서비스를 코스트코 보다 더 저렴하게 판매하는 유통 그룹은 없다.”라는 브랜드 로열티를 가슴에 새기게 되며, 이는 저를 포함한 코스트코 열혈팬들이 매년 아무 거리낌없이 코스트코 멤버쉽 리뉴를 위해 지갑을 열게 만드는 것입니다.

 
버크셔 해서웨이 공동 수장직을 지내셨으며, 현존하는 최고의 가치투자가 워런 버핏과의 깊은 우정을 쌓으셨던 지금은 하늘나라로 돌아가신 투자의 거장, 찰리 멍거님께서는 살아계실때 언제나 코스트코 기업에 대한 극찬을 아끼지 않으셨습니다.



기관투자자가 아닌 개인투자자들 중 2번째로 가장 많은 코스트코 주식을 보유했던 찰리 멍거는 “나는 코스트코가 하는 모든 일들을 사랑합니다. 제가 보유한 +187,000주 이상의 코스트코 주식에 대해 단 1주도 매도 (sell)할 생각이 전혀 없습니다. 평생주주가 될 것입니다. 모든 미국 기업들이 코스트코가 하는 것처럼만 사업하길 바랍니다. 단 한가지 불만은 코스트코 주가는 항상 다소 고평가된 프리미엄 가격대에 거래된다는 점이겠으나, 심지어 가치 투자를 강조하는 저일지라도 코스트코 주식이라면 언제든 매수할 의향이 충분합니다.” 라며 코스트코 기업을 극찬했습니다.


다음 차트는 초이스스탁이 제공하는 코스트코 (COST) 기업 밸류에이션 지표로서, 산출된 적정가 $762달러 대비 현재 주가는 1주당 +$900달러 초중반대에 평가됩니다.




다음은 초이스스탁의 밸류에이션 밴드차트로서 가장 눈에 띄는 점은 언제나 ‘저평가-고평가’ 구간내 가장 높은 구간을 유지하는 (즉, 찰리 멍거께서 언급하신대로 언제나 프리미엄급 밸류에이션에 평가받는) 코스트코 주가 트랜드가 관찰됩니다.



지난 2020년 팬더믹 당시 1주당 $300달러 중반에서 추가 매수를 하면서도 언젠가는 1주당 $1,000달러 주가 고지를 탈환하는 쾌거를 달성하겠지라는 막연한 생각을 가져본 경험이 있는데요.

생각보다 그 시기는 근접하는 듯 하겠으나, 2025년 1월 현재 주가는 약간의 조정기를 거치면서 1주당 $900달러 초반대에 거래됩니다.

 
언제나 상대적으로 고평가받는 코스트코 주식이기에 아쉬움을 가지면서도, 기업 밸류에이션 지표에 입각한 가치 투자 결정이 아닌 단기간내 주가가 급락할 경우 무조건 묻지마식 주식 매수 결정을 허가하는 극소수의 주식들 중 하나가 바로 이번 분석글에서 소개드린 코스트코 (COST) 주식이며, 최소한 매년 +$130불씩 꼬박꼬박 리뉴하는 코스트코 멤버쉽 지출이 지속되는한 코스트코 주주 자격을 유지할 계획입니다.