부트반홀딩스(BOOT)가 16일 골드만삭스 글로벌 소비자 및 소매 컨퍼런스에서 2분기 총 매출과 주당순이익 가이던스 상단 달성을 예고하며, 8~9월 동일매장 성장률이 2%로 개선됐다고 밝혔다. 존 헤이젠 CEO는 7월 정체 국면을 벗어나 하반기 실적 회복 모멘텀을 확보했다는 자신감을 드러냈다.

7월 둔화 극복, 작업 부츠 재활성화가 회복 견인

헤이젠 CEO는 2분기 초반 5% 수준이던 자체 성장률이 7월 급격히 둔화됐으나, 8월과 9월 첫 3주 동안 2%로 반등했다고 설명했다. 그는 7월 부진의 핵심 원인으로 여성용 부츠를 포함한 주요 서양 카테고리 전반의 수요 위축을 지목했다. 여성 의류와 부츠는 전체 매출의 11%에 불과하지만, 계절성이 강한 카테고리 특성상 7월 둔화가 전체 성장률에 과도한 영향을 미쳤다는 분석이다.

반면 작업 부츠와 작업 의류 부문은 8~9월 뚜렷한 회복세를 보였다. 헤이젠 CEO는 작업 비즈니스 재활성화를 위해 디지털 마케팅 강화와 고객 유입 전략을 집중 추진했으며, 특히 메타와 틱톡 플랫폼을 통한 타겟 마케팅이 효과를 발휘하고 있다고 강조했다. 그는 명절 시즌을 겨냥해 신선한 제품 라인업을 확보했으며, 이를 통해 하반기 판매 실적을 끌어올릴 계획이라고 밝혔다. 경영진의 발언 톤은 방어적이기보다 공세적이었으며, 7월의 일시적 충격을 구조적 문제가 아닌 계절적 변동성으로 규정하려는 의도가 엿보였다.

독점 브랜드 비중 40% 돌파 전망, 마진 개선 기대

헤이젠 CEO는 독점 브랜드(Private Brand) 비중이 향후 40%를 넘어설 것으로 예상했다. 이는 작업 부츠와 제3자 협력 부츠의 판매 호조에 힘입은 결과다. 독점 브랜드 확대는 단순한 매출 구성 변화를 넘어 마진율 개선이라는 전략적 함의를 지닌다. 일반적으로 독점 브랜드는 외부 브랜드 대비 20~30% 높은 마진을 창출하기 때문이다.

다만 헤이젠 CEO는 독점 브랜드 확대가 제3자 브랜드와의 균형을 해치지 않을 것이라고 선을 그었다. 그는 고객이 원하는 브랜드를 지속적으로 제공하는 것이 핵심 경쟁력이며, 양쪽 모두 시너지를 낼 수 있는 포트폴리오 전략을 유지하겠다고 밝혔다. 이는 단기 마진 극대화보다 장기적 고객 충성도 유지를 우선시하겠다는 신호로 해석된다. 전자상거래 부문은 전체 매출의 10%를 차지하며 꾸준한 성장세를 보이고 있다고 덧붙였다.

K자형 경제 우려 일축, 카운트리 라이프스타일 고객층 공략

애널리스트들은 Q&A 세션에서 소득 양극화에 따른 소비 패턴 차별화 가능성을 집중 질의했다. 그러나 헤이젠 CEO는 K자형 경제 우려를 정면으로 반박했다. 그는 모든 소득 수준에서 고객의 재정 건전성이 양호하며, 계층 간 소비 격차를 체감하지 못하고 있다고 단언했다. 이는 부트반의 핵심 고객층이 경기 변동에 상대적으로 둔감한 작업복 수요와 라이프스타일 소비를 겸비하고 있다는 자신감의 표현이다.

특히 헤이젠 CEO는 카운트리 라이프스타일을 중시하는 신규 고객 세그먼트 공략이 주효하고 있다고 밝혔다. 메타와 틱톡을 통한 디지털 마케팅으로 고객 발굴이 과거보다 훨씬 수월해졌으며, 젊은 세대를 중심으로 브랜드 인지도가 확산되고 있다는 설명이다. 다만 경영진은 구체적인 신규 고객 유입 수치나 연령대별 매출 기여도는 공개하지 않았다. 애널리스트들이 디지털 우선 전략의 투자수익률(ROI)을 재차 질의했으나, 헤이젠 CEO는 정성적 답변에 그쳤다. 이는 아직 디지털 채널의 수익성이 검증 단계에 있음을 시사한다.

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