차이나텔레콤(CHA)이 2025년 4분기 순매출 29억7,450만 위안을 기록하며 전년 동기 대비 감소했지만, 2025년 전체 순매출은 12억9,000만 위안으로 4% 성장했다고 4월 1일 발표했다. 국내 시장의 둔화된 성장세 속에서도 하반기 조직 재편 이후 안정적인 성장세를 유지하며 구조적 개선 신호를 보였다.

프리미엄 전략 고수, 단기 실적보다 장기 가치 강조

준지에 장 CEO는 이번 어닝콜에서 '고품질 성장'이라는 키워드를 반복하며 2026년 전략의 핵심 방향을 제시했다. 경영진은 제3자 플랫폼 간 경쟁이 심화되는 환경에서도 가격 경쟁보다는 프리미엄 브랜드 포지셔닝을 유지하겠다는 의지를 분명히 했다.

장 CEO는 소비자 경험 개선과 동일 매장 매출 건강성 회복을 최우선 과제로 설정하며, 5개 주요 분야에 집중한 제품 혁신과 브랜드 업그레이드 계획을 공개했다. 특히 300개의 신규 매장을 중국 본토에 오픈할 계획을 밝히며, 오프라인 채널 확장을 통한 소비자 접점 강화 전략을 구체화했다.

이는 단순한 양적 성장보다 질적 성장을 추구하겠다는 경영진의 전략적 전환을 보여주는 대목으로, 단기 매출 변동성에도 불구하고 브랜드 가치 제고에 집중하겠다는 자신감의 표현으로 해석된다.

해외 확장 가속, GMV 84.6% 폭증하며 신성장 동력 확보

차이나텔레콤의 2026년 전망에서 가장 주목할 부분은 해외 시장 공략이다. 2025년 해외 GMV(총 거래액)가 연간 84.6% 급증하며 새로운 성장 엔진으로 부상했다.

경영진은 태국과 인도네시아 등 신시장에서의 성과가 양호했다고 평가하며, 글로벌 시장 확장을 위한 기반이 마련됐다고 강조했다. 이는 국내 시장의 성장 둔화를 해외 시장으로 상쇄하려는 전략적 포트폴리오 다각화로 분석된다.

향후 소비자 이해도 제고와 현지 맞춤형 요구 충족을 통해 브랜드 확장을 가속화하겠다는 계획도 제시했다. 해외 시장에서의 이러한 폭발적 성장세가 지속 가능한지 여부가 차이나텔레콤의 중장기 실적을 좌우하는 핵심 변수가 될 전망이다.

동일 매장 매출 회복 시점, 경영진은 명확한 답변 회피

Q&A 세션에서 릴리안 루 애널리스트는 2026년 동일 매장 매출(SSS) 성장 추세의 개선 시점을 직접적으로 질문했다. 그러나 경영진은 '단기 전술보다 장기 계획을 중시한다'는 원론적 답변으로 구체적인 수치 제시를 피했다.

이는 동일 매장 매출 회복에 대한 가시성이 아직 불투명하다는 방어적 시그널로 읽힌다. 경영진은 대신 소비자 경험과 제품 혁신을 통한 시장 점유율 확보 전략을 재차 강조하며, 실적 개선보다는 구조적 체질 개선에 우선순위를 두고 있음을 시사했다.

애널리스트들의 핵심 우려였던 국내 시장 회복 시점에 대한 명확한 가이던스 부재는 단기 투자 심리에 부담 요인으로 작용할 가능성이 있다. 다만 경영진의 장기 지향적 접근이 브랜드 가치 훼손 없이 지속 가능한 성장 기반을 구축할 수 있을지가 관건이다.

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