광고 시장 반등 기대감과 비용 효율화로 수익성 개선 자신감 피력

라마(LAMR)가 3월 4일 모건스탠리 기술·미디어·통신 컨퍼런스에서 2026년 인수 조정 성장률 3.5%, 주당 AFFO 성장률 4%라는 가이던스를 제시하며 공격적 성장 의지를 드러냈다.

션 리리 대표는 이번 컨퍼런스에서 '국가 광고 시장의 강한 반등'을 가이던스의 핵심 근거로 제시했다. 특히 비용 성장률을 1.8%로 억제하면서도 매출 성장을 달성할 수 있다는 점을 강조했는데, 이는 최근 완료한 ERP(전사적 자원관리) 프로젝트의 효율화 효과가 본격화되고 있다는 분석이다.

경영진은 '영업이익 마진 개선'이라는 키워드를 반복하며 2028년까지 통합 마진 48% 돌파라는 중기 목표를 구체적으로 밝혔다. 이는 기술 투자를 통한 운영 효율성 극대화가 단순한 비용 절감을 넘어 구조적 수익성 개선으로 이어질 것이라는 자신감의 표현으로 해석된다. ERP 시스템 안정화가 광고 집행 프로세스 전반의 자동화와 데이터 기반 의사결정을 가능케 하면서, 인건비와 운영비 증가를 최소화할 수 있게 된 것이 주효했다는 분석이다.

제약·보험 광고 확대와 정치 광고 특수 동시 포착

라마는 2026년 성장 드라이버로 제약 및 보험 부문 광고주 확대를 지목했다. 경영진은 이들 업종이 '주요 수익원'으로 자리 잡을 것이라며 일관되게 강조했는데, 이는 단순한 광고 물량 증가를 넘어 고마진 계약 확보 가능성을 시사한다. 제약과 보험은 규제 산업 특성상 브랜드 신뢰도가 중요해 옥외광고 같은 전통 매체 선호도가 높고, 계약 단가 또한 상대적으로 높은 편이다.

동시에 2025~2026년 정치 광고 사이클에서 1200만~1400만 달러의 광고 지출을 예상했다. 정치 광고는 비정기적이지만 고수익 이벤트성 매출로, 선거 주기와 맞물려 분기별 실적 변동성을 완화하는 요소로 작용할 전망이다. 월드컵 등 대형 이벤트 시기의 광고 효율성 증대 가능성도 언급하며, 이벤트 기반 광고 전략이 매출 극대화의 또 다른 축이 될 것임을 시사했다.

디지털 광고 10%+ 성장 목표, 프로그래매틱 확장이 관건

애널리스트들의 핵심 질문은 디지털 전환 속도와 프로그래매틱 광고 성장 가능성에 집중됐다. 이에 대해 경영진은 '디지털 광고 부문 10% 이상 성장'이라는 구체적 수치를 제시하며, 프로그래매틱 광고 구매 시스템 고도화에 대한 투자를 지속하겠다고 답했다.

프로그래매틱 광고는 자동화된 실시간 입찰 방식으로 광고 집행 효율을 높이는 기술로, 옥외광고 업계에서는 아직 초기 단계다. 경영진이 '성장 가능성이 많다'고 표현한 것은 기술 투자 여력과 시장 선점 기회가 모두 존재한다는 자신감으로 읽힌다. 다만 구체적인 기술 파트너십이나 플랫폼 개발 일정에 대한 언급은 없어, 실행 계획의 구체성 여부가 향후 주가 모멘텀의 변수가 될 전망이다.

자본 배분 전략에 대한 질문에는 '디지털 전환과 소규모 인수'를 병행하겠다고 밝혔다. 대규모 M&A보다는 기술 역량 확보를 위한 선택적 투자와 유기적 성장에 집중하겠다는 의미로, 재무 건전성을 유지하면서도 성장 기회를 놓치지 않겠다는 균형 전략으로 해석된다.

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