크래프트하인즈(KHC)가 2025년 4분기에 소매 시장 점유율 손실로 자체 순매출이 4.2% 감소했다고 15일 발표했다. 조정 주당순이익(EPS)은 전년 대비 15% 급감한 2.60달러를 기록했다.

위기감 드러낸 경영진, 인플레이션·관세 부담 강조

스티븐 카힐레인 CEO는 실적 발표에서 평소보다 심각한 어조로 현 상황을 진단했다. 그는 "2025년은 크래프트하인즈와 업계 전반에 매우 도전적인 해였다"며 특히 미국 소매 시장에서의 점유율 손실이 매출과 이익 감소의 주된 원인임을 인정했다.

경영진은 인플레이션과 관세로 인한 비용 압박을 여러 차례 언급했는데, 이는 신제품 출시 효과가 기대에 미치지 못했다는 점을 정당화하려는 의도로 해석된다. 4분기 가격은 0.5% 상승했으나 물량 믹스가 4.7% 하락하며 전체적인 실적 부진으로 이어졌다.

안드레 마시엘 CFO는 조정된 영업이익이 15.9% 감소했으며, 조정된 매출총이익률이 130bp 하락했다고 밝혔다. 다만 현금 흐름 측면에서는 "2025년에 약 6억9000만 달러의 총 효율성을 달성했다"며 유동성 관리에 문제가 없음을 강조했다. 이는 투자자들의 배당 안정성에 대한 우려를 불식시키려는 메시지로 보인다.

2026년 매출 3.5~1.5% 감소 전망, R&D 투자 20% 확대 약속

크래프트하인즈는 2026년 가이던스를 제시하면서 자체 순매출이 3.5%에서 1.5% 감소할 것으로 전망했다. 이는 시장 예상치보다 더 비관적인 전망으로, 회사가 단기적 회복보다 중장기 전략 재정비에 집중하고 있음을 시사한다.

회사는 2026년 전략의 핵심으로 세 가지 축을 제시했다. 첫째, 브랜드와 제품의 현대화, 둘째, 소비자 선호에 맞춘 타깃 마케팅 강화, 셋째, R&D 투자 확대다. 특히 연구개발 투자를 연간 20% 증가시킬 계획이라는 구체적 수치를 제시했다는 점이 주목된다.

카힐레인 CEO는 "지난해 우리 제품들이 소비자 기대에 부합하지 못했다"고 인정하며, 제품 가격 정책도 전면 재검토하겠다고 밝혔다. 이는 프리미엄 전략에서 가성비 중심으로 포지셔닝을 조정할 가능성을 시사하는 발언으로 해석된다.

월가 분석가들, 점유율 회복 로드맵 구체성 의문 제기

실적 발표 후 이어진 Q&A 세션에서 월가 분석가들은 크래프트하인즈의 시장 점유율 회복 계획에 대한 구체적인 타임라인과 전략을 집중적으로 질문했다. 한 분석가는 "R&D 투자 확대만으로 경쟁사 대비 차별화된 제품력을 확보할 수 있는지" 날카롭게 지적했다.

이에 카힐레인 CEO는 "회사가 기회를 포착하고, 사업을 안정화하며, 점유율 회복을 도모할 수 있도록 다양한 전략을 실행할 필요가 있다"고 응답했지만, 구체적인 수치 목표나 시간표를 제시하지 않아 투자자들의 의구심을 완전히 해소하지 못했다.

특히 월가 분석가들은 향후 몇 주 내 개최될 CAGNY(Consumer Analyst Group of New York) 행사에서 더 구체적인 전략이 발표될 것을 기대한다고 언급했으나, 경영진은 이에 대해 "자유 현금 흐름 개선을 위한 다각적인 전략을 검토 중"이라는 일반적인 답변에 그쳤다.

결국 이번 어닝콜은 크래프트하인즈가 당면한 도전과제를 솔직히 인정했다는 점에서는 의미가 있지만, 투자자들이 기대했던 명확한 턴어라운드 전략 제시에는 미흡했다는 평가가 지배적이다.

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