이번 분석글에서 소개드릴 기업은 에너지 음료 시장내 혜성처럼 등장한 셀시우스 (Celsius) 라는 기업입니다.

평소 커피 애호가이지만 단 한번도 에너지 드링크를 마셔본 경험이 없기에 솔직히 말씀드리면 이번 투자 리서치 이전까지는 셀시우스라는 브랜드는 그닥 친숙하지는 않았습니다. (가끔 월마트, 코스트코 스토어에 진열된 캔 음료 모습을 접했을 뿐입니다.)

솔직히 첫 시작은 셀시우스 기업 분석이 아닌 펩시 주식 리서치로 시작했으나, 펩시가 지난 2022년 셀시우스에 대한 +$500 million달러 투자를 결정했다는 소식을 접한 계기로 셀시우스 기업에 대한 관심이 증가했습니다.

그러던 중 우연히 초이스스탁 발굴 페이지를 통해 미국 주식 투자 아이디어를 살펴보던 중 예전 셀시우스 관련 투자 콘텐츠를 시청하게 되면서 셀시우스 기업 리서치에 대한 관심이 생겼습니다.

• [성장주탐험대] 운동 전에 마시면 살이 빠진다고요? 아마존 에너지 드링크 판매 1위 - 셀시우스 (CELH)

그리고 아래 주가 차트에서 관찰되듯이 폭풍 성장하던 셀시우스 주가가 초단기간내 폭락하고 있는 시장 상황 (지난 1년간 -52.23% 주가 반토막) 을 접하면서 셀시우스 기업 리서치를 결심하게 되었습니다.



 

셀시우스 마케팅 전략들

이번 시간에 소개드릴 셀시우스와 같은 에너지 드링크 브랜드 기업을 포함한 식음료 패키징 (CPG: Consumer Packaging Goods) 기업들에게 가장 중요한 사업 전략은 자사의 브랜드를 널리 홍보하는 광고 & 마케팅 전략이라 판단됩니다.

동일한 스타벅스 커피빈으로 만든 브루 커피 (brewed coffee) 일지라도 일반 컵에 마시는 것보다 스타벅스 로고가 박힌 컵에 마실때 웬지 그 풍미가 더 깊고 맛있는 느낌을 받는 사람은 과연 저 뿐일까요?

평소 듣도보도 못한 러닝 슈즈나 탄산 음료 보다는 나이키/아디다스 로고가 새겨진 운동화나 코카콜라/펩시 브랜드가 찍힌 음료수 캔을 선택하는 우리는 그만큼 해당 기업들의 적극적 브랜딩 & 마케팅 전략으로 교육 (?) 받은 소비자들입니다.

다음은 성공적 리브랜딩 전략으로 막대한 연매출 성장을 이뤄낸 성공 브랜드 사례들을 열거한 이미지로서 각각 이미지의 Before (왼쪽) 과 After (오른쪽) 을 참고하시기 바랍니다. (이들 기업들은 모두 상품 리브랜딩 이후 수백 수천 퍼센트 이상의 매출 성장력을 달성)





한마디로 포장식품 (CPG) 업계 사업 성공 여부는 결국 얼마나 효과적으로 마케팅 전략을 추진하는지 여부 (마케팅 is everything) 에 달렸다 해도 과언이 아니겠습니다.

이와 같이 치열한 시장 경쟁이 펼쳐지는 CPG (Consumer Packaging Goods: 포장식품) 업계에서 살아남기 위해서 (그리고 심지어 Red Bull, Monster Energy 등 글로벌 에너지 드링크 시장을 주도하는 막강 리더 브랜드 기업들로부터 마켓 쉐어를 지켜냄과 동시에 에너지 드링크 틈새 시장을 공략하기 위해서) 셀시우스는 능동적 + 효율적 + 차별화적 마케팅 전략 수립에 기업 총력을 기울여야 할 것입니다.

 

셀시우스 마케팅 전략 (1) 포장/패키징 리브랜딩

에너지 드링크 업계 떠오르는 샛별 성장주 셀시우스 기업이겠으나, 사실 셀시우스는 지난 2004년 설립된 이후 3년차에 접어든 지난 2007년 미국 주식 시장내 상장된 올해 +21살의 중견 기업입니다.

그러나 아래 주가 차트에서와 같이 지난 2007년 IPO (Initial Public Offering: 기업공개) 이후 뚜렷한 움직임이 없던 셀시우스 주가는 지난 2020년 하반기를 기점으로 폭등했다는 점에서 셀시우스 기업 성공 스토리의 대부분은 최근 5년간 쓰여졌다해도 과언이 아니겠습니다.



미국 주식 시장 데뷔 1년차였던 지난 2008년 셀시우스 에너지 드링크 포장/패키징은 다음과 같은 디자인 이였으니, 뚜렷한 임팩트가 없는 다소 우왕좌왕한 포장이였다는 시장의 해석입니다.



일반적으로 에너지 드링크는 카페인을 함유하였기에 상쾌한 기분을 업시켜주는 효과를 전해주겠으나, 칼로리가 높고 중독성이 있다는 등 건강에 부정적인 임팩트를 초래한다는 우려론에 일부 소비자들은 에너지 드링크에 대한 좋지 않은 이미지를 형성했습니다.

셀시우스는 소비자들의 건강에 긍정적 임팩트를 전해주는 “건강 피트니스 에너지 음료 (better-for-your fitness energy drink)”라는 메시지를 전달하기 위해 이후 지속적으로 포장/패키징 리브랜딩 전략을 추진했으며, 그 결과물은 아래와 같겠습니다.



지난 2008년과 2012년 포장/패키징 리브랜딩 전략에서는 큰 재미를 경험하지 못한 셀시우스 마케팅 부서였으나, 지난 2016년부터 서서히 리브랜딩 효과를 경험하던차 지난 2024년 “신선한 과일 이미지와 셀시우스 브랜드 로고 (텍스트 공간을 줄임으로서 답답함을 제거한 화이트톤 여백의 미 추가)”로 어필한 현재 셀시우스 포장/패키징 전략은 그야말로 세일즈 대박을 이끌어 냅니다.



그리고 이러한 셀시우스 포장/패키징 리브랜딩 전략 성공은 아래 주가 차트를 통해서도 잘 입증되겠으니, 글로벌 팬더믹이 한창 진행중이던 지난 2020년 3월 1주당 $1~2달러 페니 주식이였던 셀시우스를 약 4년여만에 1주당 $90~100달러 수준까지 폭등시킨 성공 사업 전략들 중 하나는 바로 기존 포장/패키징에 대한 혁신적 리브랜딩 전략이였습니다.



 

셀시우스 마케팅 전략 (2) 웰빙 & 건강관리 마케팅

저는 에너지 드링크 소비자가 아니기에 잘 모르겠으나, 주변 친구들에게 물어보면 “대부분의 에너지 드링크 맛은 거의 비슷해요. 그냥 포장/패키징, 브랜드, 거기 함유된 성분들을 리뷰하지만 사실 맛 차원에서는 별 차이가 없어요.”라고 대답합니다.

기존 에너지 드링크의 부정적 이미지에서 벗어난 틈새 시장 (에너지 드링크도 건강 음료가 될 수 있다는 틈새 시장)을 공략하려는 셀시우스 2번째 마케팅 전략은 바로 웰빙 & 건강관리 에너지 드링크로의 브랜딩 홍보 전략 입니다.

다음의 성분들은 셀시우스 에너지 드링크를 흡사 운동 선수들이 즐겨 마시는 비타민 워터 (단, 카페인이 포함된 비타민 워터) 와 동격화시켜준다는 애널리스트들의 종합 분석입니다.

• 그린티 (녹차) 성분: 신진대사를 촉진하고 더 많은 칼로리를 태울 수 있는 효과
• 과라나 씨앗: 다른 에너지 드링크들이 사용하는 과라나 뿌리 대신에 셀시우스는 과라나 씨앗 성분을 사용하며, 과라나 씨악은 커피빈 보다 2배 이상의 카페인이 함유된 효과
• 생강: 몸을 따뜻하게 하는 효과, 혈중 콜레스테롤 농도 저하 효과 및 소화 기능 향상에 긍정적 효과
• 비타민 B: 피로 회복 및 우리가 섭취하는 음식을 분해하여 에너지원으로 만드는 효과
• 비타민 C: 면역력 강화, 피로 회복, 피부 보호 및 노화를 방지하는 효과
• 크롬 성분: 체중 감량 촉진, 근육 성장, 체지방 감소, 나쁜 콜레스테롤 수치를 낮추고 좋은 콜레스테롤 수치를 높임으로서 몸안에 혈당 수치를 적정 수준으로 유지시키는 효과

인체에 유용한 성분들을 첨가함으로서 단순히 기존 에너지 드링크 소비층에만 국한됨이 아닌 웰빙 & 건강관리 비타민워터 드링크 소비층까지 사업 영역을 확장할 수 있을 것 (곧 셀시우스의 TAM (Total Addressable Market: 잠재 사업 시장)이 확대 될 것) 이라는 일부 애널리스트의 긍정적 종합 분석입니다.

 

셀시우스 마케팅 전략 (3) 인플루언서 마케팅

X, 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 소셜 미디어 환경속에서 인플루언서 마케팅 시장은 급성장중입니다.

다음 차트에서와 같이 단기간내 빠른 성장력을 기록하는 인플루언서 마케팅 시장은 2024년 기준 약 $24 billion달러 규모로 초고속 성장중이며, 오는 2030년에는 또 다시 +2배 이상 급증한 $50 billion달러 시장으로 예측됩니다.



셀시우스 브랜드하면 가장 먼저 연상되는 인플루언서는 유명 유튜버/배우/복서 제이크 폴 (Jake Paul) 로서, 지난해 넷플릭스를 통해 생중계된 제이크 폴과 복싱계 살아있는 전설 마이크 타이슨과의 복싱 시합 (폴 vs타이슨) 을 통해 셀시우스 브랜드는 전 세계 에너지 드링크 소비자들에게 크게 홍보된 것으로 집계 분석됩니다. 



레드불, 몬스터, 셀시우스등 에너지 드링크 업계를 주도하는 이들 삼총사 기업들 역시 SNS & 인플루언서 마케팅 전략의 중요성을 깊이 깨닫고 현재 다수의 유명 인플루언서들의 자사의 ‘브랜드 얼굴’로 적극 홍보중입니다.

다음은 레드 불, 몬스터, 셀시우스 3사의 인스타그램 팔로워 수를 비교한 이미지로서, 역시나 에너지 드링크 업계 양대산맥, 레드 불 (Red Bull) 과 몬스터 에너지 (Monster Energy) 팔로워 수 대비 셀시우스 팔로워 수는 여전히 현저히 낮은 수준으로 종합됩니다.

• 레드 불 (Red Bull) 인스타그램 팔로워 수: +25,900,000 명
• 몬스터 에너지 (Monster Energy) 인스타그램 팔로워 수: +9,400,000명
• 셀시우스 (Celsius) 인스타그램 팔로워 수: +753,000명

다음은 레드 불, 몬스터, 셀시우스 3사의 틱톡 팔로워 수를 비교한 이미지로서, 흥미로운 점은 틱톡 SNS 플랫폼에서는 업계 넘버 3 기업 셀시우스 팔로워 수가 넘버2 몬스터 에너지 팔로워 수를 능가한다는 점입니다.

• 레드 불 (Red Bull) 틱톡 팔로워 수: +16,000,000 명
• 몬스터 에너지 (Monster Energy) 틱톡 팔로워 수: +3,600,000명
• 셀시우스 (Celsius) 틱톡 팔로워 수: +5,500,000명

Likes 버튼 수에서도 셀시우스의 +40,000,000 Likes 수는 몬스터 에너지의 +34,700,000 Likes를 가볍게 능가한다는 점에서 나름 경쟁력 높은 셀시우스 SNS 마케팅 면모가 유추됩니다. (물론 여전히 +360,900,000 Likes의 레드불 입지에는 턱없이 부족한 상황)

 

셀시우스 마케팅 전략 (4) 여성 소비자 마케팅

일반적으로 에너지 드링크는 곧 남성 소비자들의 전유물로 여겨져 왔습니다.

• 에너지 드링크 업계 넘버1 브랜드 레드 불 (Red Bull)은 익스트림 스포츠 스폰서 브랜드로 정평이 나있습니다.

• 에너지 드링크 업계 넘버2 브랜드 몬스터 에너지 (Monster Energy)는 스케이드보드, BMX, UFC, 모터사이클 레이싱, NASCAR등 익스트림 남성 스포츠들에 편중된 스폰서 브랜딩 전략을 추진중입니다.

그렇다면, 에너지 드링크 업계 넘버3 브랜드 셀시우스 역시 레드불, 몬스터 에너지처럼 남성 소비자 마케팅 전략에 초점을 맞출까요?

흥미롭게도 이들 업계 넘버 1, 넘버2 기업들과는 정반대로 여성 소비자들에게 어필하는 마케팅 전략을 추진중입니다.



레깅스 & 요가 패션 의류 업계 ‘샤넬’로 통하는 룰루레몬 (LULU) 기업 플레이북을 벤치마킹하듯 셀시우스는 ‘건강미를 추구하는 애슬레저 (athleisure: 운동을 의미하는 에슬레틱 (athletic)과 여가를 의미하는 레저 (leisure)의 합성어) 소비자들’을 타겟 삼은 ‘피트니스 맞춤형 에너지 드링크 브랜드’로 기업 마케팅 전략에 매진중입니다.

평소 짐 (gym) 과 요가 클래스를 다니면서 꾸준히 자기관리에 최선을 다하는 이들 레귤러 애슬레저들은 지속적 건강 관리 및 웰빙 문화를 선호하는 소비 패턴을 대표하며, 이들은 오늘날 룰루레몬 (LULU), 펠로톤 (PTON), 나이키 (NKE), 호카 (DECK), 온홀딩스 (ONON)등 글로벌 애슬레저 기업들을 먹여살리고 있습니다.

그리고 이들 애슬레저 수혜 기업 명단에 가입하려는 셀시우스 기업은 현재 수십명의 유명 피트니스 인플루언서들과의 활발한 인플루언서 마케팅 전략을 추진중입니다.



또한, 기존 레드 불, 몬스터 에너지 드링크 기업들이 주목해온 익스트림 스포츠형 남성 소비층 대신, 웰빙 & 요가 피트니스형 여성 소비층에 포커스를 맞춘다는 점에서 셀시우스 기업의 블루오션 사업 전략 (즉, 기존 에너지 드링크 시장에서 상대적으로 소외받았던 여성 소비자층을 공략하는 신사업 전략) 이 기대됩니다.

 

셀시우스 마케팅 전략 (5) 스포츠 마케팅

요가 & 피트니스 인플루언서 마케팅 전략으로 여성 소비 그룹으로 종합되는 에너지 드링크 업계 블루오션 시장 진출에 매진하는 셀시우스이겠으나, 역시나 업계 라이벌 기업들처럼 글로벌 유명 스포츠 마케팅 전략에도 공격적 투자 전략을 추진함이 최근 한 시장 이벤트로 잘 입증되는데요.

바로, 자동차 마니아들의 심장을 두근거리게 만드는 글로벌 최대 명품 자동차 브랜드, 페라리 (RACE)와의 독점 사업 제휴 체결 소식입니다.

• CELSIUS Signs Global Energy Drink Partnership with Scuderia Ferrari

글로벌 스포츠 팬들을 열광시키는 F1 포뮬러 리그와 글로벌 명품 자동차 브랜드 1위 페라리 브랜드 기업이라는 두마리의 토끼를 동시에 잡겠다는 이번 셀시우스와 페라리 F1 자동차 레이스팀과의 스포츠 마케팅 스폰서 계약은 셀시우스 기업의 글로벌 에너지 드링크 시장 성장력에 큰 힘을 실어줄 것이라는 월가 애널리스트들의 낙관적 분석입니다.

왜냐하면, 현재 셀시우스 기업 전체 매출의 +95%는 국내 미국 에너지 드링크 시장을 통해 창출중이며, 유럽/아시아 지역내 큰 사랑을 받는 F1 (포뮬러 원) 스포츠 이벤트와 페라리 명카 브랜드와의 협업은 셀시우스를 국내 (미국)형 브랜드에서 글로벌 브랜드로 거듭나는데 큰 힘을 실어줄 것이라는 일부 애널리스트들의 긍정적 해석입니다.

 

셀시우스 사업 파트너 3총사들

셀시우스 기업을 설명하면서 빼놓을 수 없는 3개 기업들은 글로벌 최대 포장식품 브랜드 기업 펩시코 (PEP), 글로벌 최대 이커머스 & 전자상거래 브랜드 기업 아마존 (AMZN) 그리고 북미 최대 오프라인 유통 리테일러 기업 코스트코 (COST) 로 종합됩니다.

다음은 2023년 셀시우스 연간 실적 보고서 (10k annual report) 에서 설명된 핵심 기업 고객 명단으로서, 2023년 기준 셀시우스 기업 총 매출의 +80% 는 펩시코, 아마존, 코스트코 3사 기업들이 기여합니다.

• 펩시코: 지난 2021년 0% 에서 2023년 무려 +59.4% 매출 비중 폭증
• 코스트코: 지난 3년간 평균 +12~15% 매출 비중
• 아마존: 지난 2021년 +10.1%에서 지속적으로 감소하면서 2023년 기준 +7.6% 매출 비중

이 시점에서 가장 먼저 생기는 호기심은 도대체 무슨 일이 생겼길래 지난 2021년 +0% 매출 비중이였던 펩시코는 2023년 기준 셀시우스 기업 총 매출의 +59.4% 라는 높은 매출 비중을 기여하게 된 것일까? 라는 의문입니다.

 

셀시우스 기업 파트너 (1) 펩시코

다음 차트는 초이스스탁이 제공하는 셀시우스 기업 재무제표 페이지를 캡쳐한 것으로 가장 눈에 띄는 점은 지난 2022년을 기점으로 매출액에서부터 영업이익 및 순손실에서 순이익으로 고속 성장하는 셀시우스 기업 펀더멘털 지표이겠으니, 분명 지난 2022년은 셀시우스 기업에게 중요한 한해였습니다.



지난 2022년 8월 셀시우스는 글로벌 최대 포장식품 브랜드 기업 펩시코와의 사업 파트너쉽을 체결했습니다.

이번 사업 제휴 과정에서 펩시는 약 +$550 million달러에 셀시우스 기업 지분 +8.5%를 보유한 핵심 투자 기업이 되었으며, 셀시우스 기업 성장력을 위해 펩시가 보유한 기존 물류 및 유통 네트워크를 활용하여 미국과 캐나다 대형 유통 기업들 (예: 월마트, 코스트코 등) 에게 셀시우스 음료를 제공하기로 결정했습니다.

펩시, 게토레이드, 마운틴 듀, 트로피카나등 글로벌 유명 탄산 음료 브랜드를 보유한 펩시코라는 막강 기업을 사업 파트너로 확보하게된 셀시우스의 이후 경이로운 사업 성공 신화는 아래 그래프를 통해 확실히 증명됩니다.

• 지난 2021년 펩시로부터 셀시우스 연매출은 $0달러 (0%)
• 지난 2022년 사업 파트너쉽 체결 (이 과정에서 펩시는 셀시우스 지분 +8.5%를 보유한 핵심 주주 기업 등극) 이후 첫 해 펩시로부터의 셀시우스 연매출 비중은 +22.2% 였으며, 이를 달러로 환산하면 2022년 기준 셀시우스 기업의 약 +$145 million달러 연매출은 펩시 기업으로부터 창출
• 지난 2023년 펩시로부터 창출한 셀시우스 연매출 규모는 무려 $783 million달러로서 이는 2023년 기준 셀시우스 기업 총 매출의 +59.4% 비중을 대변하는 한편 지난 2022년 대비 연매출 +439.2% 성장률로 재해석
• 2023년 펩시로부터 올린 $783 million달러 매출 규모는 지난 2022년 셀시우스 기업 총 매출 $654 million달러 보다 월등히 높다는 점에서 지난 2022년 펩시와의 사업 파트너쉽 체결은 셀시우스 기업 성공 신화의 핵심 원동력을 제공

이처럼 초단기간내 폭발적 매출 신장 (1년만에 +439.2% 매출 급등) 이 가능했던 이유는 펩시코라는 거물급 주주 & 협업 파트너의 힘이라 해도 과언이 아니겠으니, 펩시코 협업 이전 무명의 셀시우스 에너지 캔음료를 월마트, 코스트코등 유명 유통 그룹 스토어내 냉장고등 판매 공간에 진열시켜준 사업 결정의 후면에는 펩시코라는 글로벌 유명 그룹의 강한 입김이 큰 부분을 차지했을 것입니다.

 

셀시우스 기업 파트너 (2) 아마존

초이스스탁US의 ‘성장주탐험대’ 타이틀에서와 같이 지난 2022년 펩시코와의 협업 이전까지 셀시우스 기업 성장력에 큰 힘을 보태준 고마운 파트너는 글로벌 최대 전자상거래 서비스 기업, 아마존입니다.

• [성장주탐험대] 운동 전에 마시면 살이 빠진다고요? 아마존 에너지 드링크 판매 1위 - 셀시우스 (CELH)

다음은 지난 2021년부터 2023년까지 아마존 기업을 통해 창출된 셀시우스 연매출 현황을 종합한 그래프로서, 지난 2022~23년 연매출 +74% 성장률을 기록하는 한편 비록 매출 비중은 2021년 기준 +10.1%에서 2023년 기준 +7.6% 로 하향 트랜드를 띄겠으나, 여전히 달러 측면에서는 지난 2021년의 +$32 million달러에서 +3배 이상 성장한 +$100 million 달러 연매출을 기록한 것으로 확인됩니다.

• 지난 2021년 아마존 기업에서의 셀시우스 연매출은 $32 million달러 (10.1%)
• 지난 2022년 아마존 기업에서의 셀시우스 연매출은 $58 million달러 (8.8%)
• 지난 2023년 아마존 기업에서의 셀시우스 연매출은 $100 million달러 (7.6%)

비록 매년 매출 비중은 하향세를 기록하겠으나, 셀시우스 기업 성공 신화의 첫 신호탄은 아마존 기업 파트너쉽 덕분이였음이 아래 그래프를 통해 잘 입증됩니다.

• 지난 2019년 셀시우스 연매출 +$9 million달러 (아마존의 셀시우스 연매출 비중은 +12%)
• 지난 2023년 셀시우스 연매출 +$100 million달러 (아마존의 셀시우스 연매출 비중은 +7.6%)
• 단 4년만에 아마존을 통해 창출해낸 셀시우스 연매출은 +11배 폭증했으며, 이는 곧 연평균 연매출 성장률 +82.6%라는 경이로운 실적 지표로 재해석됩니다.
• 무명의 셀시우스가 탄산음료 업계 슈퍼스타 펩시코와의 협업 & 투자 이벤트를 이끌어낼 수 있었던 이유 역시 지난 2019~23년 아마존과의 협업을 통해 입증해낸 매출 성장 잠재력이 큰 역할을 하지 않았을까 추측됩니다.

 

셀시우스 기업 파트너 (3) 코스트코

유명 시장 리서치 기관의 통계 자료를 인용하면, “미국 음료 판매량의 +50%는 슈퍼마켓 & 마트에서, +12% 는 편의점에서, 나머지 +10% 는 자동판매기 (벤딩머신) 을 통해 이뤄지는 것”으로 집계 분석되는 한편, 편의점내 음료 세일즈의 +31% 는 에너지 드링크 제품군이 차지한 것으로 분석되겠으니, 셀시우스 기업 성장을 위한 주요 오프라인 유통 채널 장악은 매우 중요합니다.




셀시우스 에너지 드링크의 온라인 음료 판매를 도운 아마존 기업 파트너와 함께 오프라인 음료 판매에 큰 힘을 실어준 대표 유통 리테일러 기업은 코스트코 입니다.

• 코스트코의 셀시우스 연매출 비중은 지난 2021년 +12.7%에서 2022년 +16.7%, 2023년 +12% 를 기록중이며, 지난 2022~23년 연매출 +44.8% 성장률을 달성
• 달러 측면에서 지난 2021년 $40 million달러 연매출은 2023년 기준 $158 million달러로 +4배 이상 증가

이처럼 오프라인 유통 업계내 셀시우스 연매출 성장에 큰 힘을 실어준 고마운 파트너 코스트코이겠으나, 사실 셀시우스와 코스트코 기업 관계가 언제나 순탄했던 것은 아닙니다.

지난 2012년 당시 셀시우스 기업 총 매출의 +50% 를 기여하던 코스트코는 별안간 셀시우스 에너지 드링크를 더 이상 코스트코 매장에서 판매하지 않겠다고 결정했으며, 이후 월그린, CVS 등 다수의 미국 유명 건강관리 & 약국 유통 기업들은 연이은 셀시우스 캔 음료 판매 중단 선언은 셀시우스 기업을 파산 직전까지 내밀게 됩니다.

다행히 기업 피벗 전략으로 추진된 아마존 이커머스 채널을 통한 셀시우스 에너지 드링크 판매 전략이 성공하면서 기업 최대 위기를 벗어난 셀시우스였으나, 셀시우스 임원진들은 지금도 지난 2012년 코스트코의 협업 중단 소식은 흡사 ‘셀시우스 기업 사형 선고’나 다름 없었다는 회상입니다.

 

셀시우스 라이벌 3총사 기업들

앞서 소개드린 셀시우스의 고마운 파트너 3총사 기업들과는 달리 현재 에너지 드링크 시장 점유율을 놓고 치열한 사업 경쟁을 펼치는 셀시우스 라이벌 3총사 기업들로는 레드 불 (Red Bull), 몬스터 에너지 (MNST), 코카콜라 (KO) 입니다.

다음은 미국 에너지 드링크 업계를 주도하는 Top 3 기업들로서 마켓 리더 +36% 시장 점유율을 장악하는 레드 불 (Red Bull) 기업을 필두로 넘버2 몬스터 에너지 (Monster Energy: +28% 마켓쉐어) 와 넘버3 셀시우스 (Celsius: +12% 마켓쉐어) 등 Top 3 기업들은 현재 미국 에너지 드링크 시장 점유율 +76% 를 대변합니다.




다음 차트는 지난 2022년 1분기부터 2024년 3분기까지 분기별 이들 Top 3기업들의 미국 에너지 드링크 시장 점유율 변동 현황을 정리한 그래프입니다.

• 우리에게 너무나 친숙한 광고 문구, “Red Bull Gives You Wings (레드불이 여러분께 날개를 달아줄거예요” 로 오늘날 에너지 드링크 업계 넘버1 브랜드로 성장하는 레드 불 기업은 지난 1987년 오스트리아에서 탄생한 +38년의 역사와 전통을 자랑하는 에너지 드링크 브랜드 기업입니다.
• 에너지 드링크 업계 넘버2 기업 몬스터 에너지는 지난 2002년 미국 캘리포니아에서 설립된 이후 현재 시장 점유율 +27~28% 를 차지합니다.
• 비록 시장 점유율 측면에서 여전히 격차가 큰 넘버3 셀시우스 기업이겠으나, 매분기 지속적으로 시장 점유율을 향상시키는 괄목할만한 사업 성과를 입증합니다.

• 지난 2020년부터 2024년 에너지 드링크 브랜드별 연간 매출량 (YoY volume growth) 을 요약한 그래프로서, 오렌지 색 막대 그래프 (셀시우스)는 지난 2022년을 기점으로 레드 불 (파란색 막대 그래프)과 몬스터 에너지 (초록색 막대 그래프)를 능가하는 높은 성장률을 기록중입니다.

• 리테일 세일즈 (Retail Sales) 실적 지표 기준, 셀시우스의 2024년 시장 점유율은 +12.1% 를 기록중이며, 전년도 세일즈 대비 높은 성장률로 집계됩니다.

• 앞서 소개드린대로 기존 에너지 드링크 브랜드들과는 달리 나름 틈새 시장 공략 (여성 소비자, 웰빙 & 건강 피트니스 드링크 시장 공략)에 매진하는 셀시우스의 면모가 잘 파악되는 부분입니다.
• 검은색 선 그래프는 지난 2023~24년까지 에너지 드링크 업계내 무설탕 (sugar-free) 맛 캔 음료 점유율을 정리한 것으로 지난 2023년 +46.8% 에서 지속적으로 성장한 2024년 기준 +51.8% 로 높은 마켓쉐어를 차지중입니다.
• 오렌지 색 선 그래프는 무설탕 에너지 드링크 시장내 셀시우스 시장 점유율 트랜드를 요약한 것으로 지난 2023년 +16.6% 는 2024년 10월 기준 +22.3%로 증가 추세를 기록합니다.
• 에너지 드링크 세일즈를 주도하는 +18~34세 젊은 층 소비자들 사이에서는 건강 관리형 & 웰빙형 에너지 드링크 메뉴에 높은 소비 관심도 (응답자들 중 28%는 건강한 성분들로 만들어진 에너지 드링크 구입을 선호하는 소비 관심도) 를 보입니다.

셀시우스의 3번째 라이벌 기업은 글로벌 탄산 음료 업계 넘버1 브랜드이자 현존하는 최고의 가치투자가 워런 버핏의 총애를 받는 코카콜라 (KO) 입니다.

흥미롭게도 코카콜라와 몬스터 에너지 기업 관계는 펩시와 셀시우스 기업 관계와 매우 흡사하다는 점입니다.

지난 2014년 코카콜라는 몬스터 에너지 기업에 대한 기업 지분 +16.7%를 보유하는 조건으로 $2.15 billion달러를 지불했으며, 이번 투자 & 사업 제휴를 계기로 글로벌 최대 음료 브랜드 코카콜라는 몬스터 에너지 드링크 브랜드의 글로벌 유통에 큰 힘을 실어줄 것이라는 시장의 예측이였습니다.

• 코카콜라, 불황 극복 위해 괴물(몬스터)과 손잡아 (출처: 조선일보)

너무나 흥미롭죠?

코카콜라는 지난 2014년 에너지 드링크 업계 넘버2 기업 몬스터 에너지에 대한 +16.7% 지분 ($2,150 million달러 투자)을 보유한 핵심 주주 & 사업 동반자로 등극했으며, 이를 지켜본 코카콜라의 라이벌 기업 펩시 역시 지난 2022년 +$550 million달러에 셀시우스 기업 지분 +8.5%를 보유한 핵심 투자 & 사업 파트너 기업으로 변모했다는 점에서 단순히 탄산 음료 시장이 아닌 에너지 드링크 시장에서도 코카콜라 vs 펩시의 숙명적 라이벌 관계는 현재 진행형이겠습니다.

에너지 드링크 업계 넘버원 레드 불은 비교적 높은 소비자 가격대를 유지하며 일부 핵심 flavor (맛) 에 고수한다는 점에서 몬스터 에너지 & 셀시우스 와는 다른 소비자 그룹들을 타겟 삼는 것으로 알려지고 있습니다.

이는 곧 다양한 맛 (flavor) 캔 음료 포트폴리오와 레드 불 보다 저렴한 에너지 드링크 구입에 관심이 있는 가성비 에너지 드링크 소비자들에게 어필하려는 몬스터 에너지와 셀시우스, 여기에 이들 에너지 음료 업계 넘버2, 넘버3 후면에는 사실 글로벌 탄산 음료 시장 양대산맥을 형성하는 코카콜라와 펩시코의 대결 구도가 형성되어있다는 점이 주식 투자자 관점에서는 매우 흥미롭게 다가옵니다.

 

셀시우스 밸류에이션

2025년 1월말 기준 1주당 $24~25달러에 평가받는 셀시우스 실제 주가는 초이스스탁US가 예측하는 적정가는 1주당 $41달러 대비 상대적으로 저평가 (relatively undervalued) 받고 있습니다.




아래와 같이 초이스스탁US의 “밸류에이션 밴드차트” 측면에서도 최근 셀시우스 주가에 대한 시장의 압력이 관찰됩니다.

• 지난 2024년 상반기 (2024년 2~6월) 지속적으로 셀시우스 주가는 “저평가~고평가” 구간을 웃도는 심지어 “매우고평가” 수준까지 치솟는 주가 강세를 기록
• 그러나, 지난 2024년 6월을 기점으로 주가 급락세를 경험하면서 지난 2024년 7월에는 “저평가~고평가” 밴드 구간의 가장 밑자락에 근접
• 이후 최근 2025년 1월까지 최근 6개월 지속적으로 “매우저평가” 구간에서 반복 평가중

다음은 유명 투자 리서치 기관 모닝스타 (MorningStar) 의 추정 PE 밸류에이션 지표를 포함한 셀시우스의 최근 5년간 기업 가치평가 항목들을 캡쳐한 이미지입니다.

• 실제 어닝스 (Earnings: 순이익) 지표를 기준으로 산출된 P/E 비율은 현재 +35.41배로 산출되며, 이는 과거 높은 P/E 지표 (예: 지난 2020년 +838.50배, 지난 2023년 +113.58배) 대비 낮은 수치겠으나, 미국 주식 시장을 대변하는 S&P 500 지수의 P/E 비율이 +24~25배 수준이라는 점을 감안한다면, 여전히 높은 P/E비율입니다.
• 다음은 예측 어닝스를 기준으로 산출하는 추정 PE (Price/Forward Earnings) 지표로서 빨간색 표시 부분에서와 같이 지난 5년간 평균 +91.45배 수준 대비 현재 +28.55배로 낮은 수준에 평가되겠으나, 역시나 S&P 500 지수 평균 P/E 비율과의 비교에서는 상대적으로 높은 밸류에이션 지표가 관찰됩니다.
• 마지막으로 기업총가치 (Enterprise Value: 시가총액 + 이자발생부채 – 현금성자산)를 EBIT과 EBITDA로 나눈 밸류에이션 지표 측면에서도 평균 +25배 이상의 높은 기업 가치 평가 지표가 관찰되겠으니, 이는 곧 미국 주식 시장은 현재 이미 셀시우스를 초고속 성장주 (Hyper-growth stock) 로 평가중 (이는 높은 PE 비율) 이라고 재해석할 수 있겠습니다.

셀시우스와 같은 Hyper-growth stock들은 성장주에 목이 마른 글로벌 투자자들의 기대감에 빠른 몸값 상승률을 누리겠으나, 이는 반대로 조금이라도 이들의 성급한 기대감을 실망시키는 바로 그 순간 해당 기업의 주가는 마치 자정이 되서 마법에서 풀려버린 신데렐라 공주를 연상시키듯 주가 폭락세를 경험하게 되며, 바로 이런 상황이 지난 2024년 하반기 셀시우스 기업에게도 발생한 것입니다.



그렇다면, 이들 고성장주에 목이 마른 (그리고 셀시우스 주식을 매수한) 투자자들의 기대에 부흥할 수 있는 기회는 무엇일까요?

바로, 현재 기업 총 매출의 +95%를 미국 (국내) 시장에 의존하는 셀시우스의 해외 시장 성장 잠재력입니다.

 

셀시우스 Opportunity: 해외 시장 성장 잠재력

다음은 초이스스탁US가 제공하는 셀시우스 스마트 스코어 현황으로서 총점 76점 (상위 4%) 의 양호한 스마트 스코어를 기록합니다.

• 재무 안정성 (100점)
• 수익성 (85점)
• 현금창출력 (80점)
• 미래성장성 (70점)
• 사업 독점력 (45점)

스마트 스코어내 상대적으로 낮은 미래성장성과 사업 독점력 평가점수를 향상시켜줄 기회 중 하나는 셀시우스의 해외 시장 진출 전략이라 판단됩니다.

• 셀시우스의 주력 홈그라운드 시장 미국 에너지 드링크 시장과 더불어 2024년 기준 캐나다, 영국, 아일랜드, 호주, 뉴질랜드, 프랑스등 6개 해외 국가내 셀시우스 시장 진출 완료 (출처: 셀시우스 2024년 3분기 실적 보고서)

• 지난 2023년 3분기 부터 5개 분기 연속 셀시우스 해외 시장 매출 추이 현황 (출처: 셀시우스 2024년 3분기 실적 보고서)

나름 상승 트랜드를 기록중이겠으나, 여전히 해외 시장 매출은 셀시우스 기업 총 매출의 +5% 수준에 머문다는 점에서 셀시우스 기업의 현재 아킬레스 건과 동시에 미래 성장 잠재력에 청신호라는 2가지 측면을 시사하는 셀시우스의 해외 시장 실적 현황입니다.

다음은 한 리서치 기관의 2024~2030년 글로벌 에너지 드링크 시장 성장 규모를 예측한 자료입니다.

• 글로벌 에너지 드링크 시장의 +2024~2030년 연평균 성장률은 +7.9%
• 미국 에너지 드링크 시장은 평균 +3~5% 성장률로 다소 성숙한 마켓 면모를 시사하는 반면에 유럽 국가들을 필두로 한 해외 글로벌 에너지 드링크 시장의 양호한 시장 성장 잠재력이 예측
• 현재 연매출의 +95%를 미국 (국내) 시장에 의존해온 셀시우스에게는 또 다른 성장을 위한 기회
• 지난 2023년 12월에야 캐나다 시장 진출에 성공한 이후 지난 2024년 하반기에야 비로소 일부 유럽 국가내 유통을 막 시작한 셀시우스 기업은 핵심 주주 이자 사업 파트너 펩시코 기업이 오랜 기간 구축해낸 글로벌 유통 채널을 기반으로 한 빠른 해외 시장 진출 전략을 추진할 수 있을 것이라는 시장의 긍정적 해석

결론적으로 여느 고성장주들처럼 높은 밸류에이션 지표와 이에 따른 큰 폭의 주가 변동성 (higher stock volatility) 이 예측되기에 겁이 많은 저로서는 섣부른 초기 매수 전략이 다소 꺼려지는 셀시우스 주식이겠습니다.

그러나, 만일 고성장주 투자를 고려하는 분들께서는 (1) 최근 폭락한 주가 상황, (2) 펩시코와의 사업 제휴, (3) 글로벌 에너지 드링크 시장 성장, (4) 셀시우스의 해외 시장 개척등 다양한 긍정적 투자 요소를 감안하신 중장기적 가치 투자 접근법에서의 초기 매수 전략도 충분히 고려해보실 수 있겠습니다.