지난 2023~24년 미국 주식 시장을 이끌던 매그니피센트 7 (Magnificent 7: 애플, 아마존, 메타플랫폼즈, 마이크로소프트, 알파벳/구글, 테슬라, 엔비디아) 기업들은 AI 열풍 최대 수혜주로 분류되면서 양호한 주가 성적을 기록했습니다.

그러나 마치 자정이 지나 마법에서 풀린 신데렐라를 연상시키듯 최근 2025년 트럼프 관세 정책 여파로 매그니피센트7 주식들은 일제히 2025년 올들어 주가 폭락세를 경험중입니다.

• 테슬라 (-38.41% 주가 하락)
• 애플 (-12.84% 주가 하락)
• 엔비디아 (-12.35% 주가 하락)
• 아마존 (-10.57% 주가 하락)
• 마이크로소프트 (-7.17% 주가 하락)
• 메타플랫폼즈 (-0.25% 주가 하락)
• 알파벳/구글 (-13.37% 주가 하락)
• S&P 500 지수 (-3.64% 주가 하락)

일부에서는 최근 주가 급락세는 중장기적 가치 투자 관점에서 매그니피센트 7 과 같은 유명 빅테크 블루칩 기업의 주주가 될 수 있는 매력적 투자 기회를 선사한다는 주장이며, 이번 분석글에서는 아마존 (AMZN) 주식에 대한 분석의 시간으로 준비했습니다.

저는 매그니피센트7 주식들 중 이미 알파벳/구글 주식을 보유중이며, 이번 분석글을 계기로 최근 아마존 주식 매수를 완료한 주주임을 먼저 밝히겠습니다.

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AMZN 턴어라운드 투자 요소들

월가 애널리스트들이 공통적으로 지목하는 아마존 기업 턴어라운드 투자 요소들은 다음의 7가지 항목들로 재정리되며, 지금부터 각 항목별 세부적 분석을 함께 리뷰해보겠습니다.
 

1. 주주친화정책
2. CEO 동기부여
3. 라이벌 유통 기업들의 자극
4. AI 기술력
5. 제프베조스
6. M&A 시너지 효과
7. 광고사업부문

 

(1) 주주친화정책

성장주 (growth stock)와 가치주 (value stock)를 구분짓는 기업 펀더멘털 지표들 중 하나는 주주이익실현 극대화 정책이라 판단됩니다.

성장주 (growth stock) 기업들은 대부분 여전히 순손실 (net loss)을 경험하며, 미래 성장 전략을 위해 지속적으로 투자해야 할 사업 비용을 고려하는 차원에서 자사주 매입 (share repurchase) 정책과 배당금 지급 (dividend payout) 정책등 주주 친화 정책 (shareholder friendly policy)에 대한 소극적인 면모를 보여줍니다.

반면에 가치주 (value stock) 기업들의 경우에는 어느정도 안정적 사업 궤도에 안착한 이후, 양호한 잉여현금흐름 창출력과 순이익 전환등 나름 향상된 수익성 지표를 기반으로 자사주매입 & 배당금지급등 주주이익실현 극대화 정책을 적극적으로 추진하게 됩니다.

지난 1999년대말부터 2020년까지가 성장주 면모를 띈 아마존 기업이라면, 기업 설립자 제프 베조스의 CEO 은퇴 소식이 전해진 지난 2021년 2월부터 최근에는 아마존에게서 가치주 기업 면모를 더 많이 찾아볼 수 있다는 월가 애널리스트들의 공통된 투자 의견입니다.

그렇다면, 지금부터 유명 테크 기업들의 최근 주요 실적 지표 현황을 비교 분석해보겠습니다.

• 설립 연도 측면에서는 1970년대생 애플 (AAPL)과 마이크로소프트 (MSFT), 1990년대생 아마존 (AMZN), 알파벳/구글 (GOOGL) 그리고 가장 젊은 2004년생 20대의 메타플랫폼즈 (META) 로 분류됩니다.
• 기업 펀더멘털 실적 지표 측면에서 이들 유명 블루칩 기업들은 모두 A+학점에 가까운 양호한 안정성/수익성 지표를 기록중이겠으니, 영업활동을 통한 현금흐름 (OCF: Operating Cash Flow) 측면에서는 알파벳/구글과 마이크로소프트의 우세가, 잉여현금흐름 (FCFF: Free Cash Flow to the Firm) 측면에서는 애플의 우세가, 그리고 현금성자산 (Cash) 측면에서는 아마존과 알파벳/구글의 우세가 관찰되는 한편, 전반적으로 이들 5개 유명 테크 기업들은 모두 훌륭한 현금흐름 창출력과 현금성 자산을 보유중입니다.

주주친화정책 비교 차원에서, 5개 빅테크별 배당금 지급 정책 (Dividend policy) 현황에 대한 비교입니다.

• 배당수익률 (Dividend yield)은 투자자가 주식을 매수함으로써 기업으로부터 지급받는 배당의 수익률을 의미하겠으니, 연간 배당금 지급액을 현재 주가로 나눈 백분율로 산출됩니다. 1주당 배당금이 변동되지 않는다는 가정하에, 주가가 하락하면 배당수익률은 상승하고, 반대로 주가가 상승할 경우 배당수익률은 낮아집니다.
• 배당성향 (Dividend payout ratio)은 기업이 창출한 순이익에서 주주들에게 얼만큼 배당금으로 지급할지 성향 (즉, 주주들에게 배당을 주는 성향)을 나타내는 지표로서, 배당성향이 높을수록 해당 기업은 창출한 순이익을 더 많이 주주들에게 나누어주려는 경향이 강한 기업을 의미합니다.
• 앞서 설명드린대로 훌륭한 현금흐름 창출력과 현금성 자산에 기반을 둔 배당금 지급 정책이 관찰되겠으니, 가장 높은 배당금 (연간 1주당 $3.3달러)을 지급하는 마이크로소프트에서 가장 낮은 배당금 (연간 1주당 $0.8 달러) 의 알파벳/구글까지 대부분의 빅테크 기업들은 주주들에게 배당금을 지급중입니다.
• 그러나 5대 유명 빅테크 기업들 중 유일하게 여전히 주주들에게 배당금을 지급하지 않고 있는 아마존 기업은 아이러니하게도 방금 살펴본대로 5개 기업들 중 가장 많은 현금성자산을 보유중이라는 점에서 (그렇다고 또 현금흐름 창출력이 현저히 뒤쳐지지도 않는다는 점에서) 다소 의아한 생각이 듭니다.

다음은 또 다른 주주친화정책, 바로 자사주매입 (Stock Repurchase 또는 Share Buyback) 정책에 대한 빅5 테크 기업별 현황 비교입니다.

• 지난 2019년부터 2024년까지 5년간 자사주매입 현황을 비교한 것으로, 놀랍게도 아마존 기업만이 유일하게 오히려 총 상장 주식수가 +6.4% 늘어난 것으로 집계 분석됩니다. 이는 지난 5년간 자사주매입을 통한 총 상장 주식수를 감소시킴으로서 아마존 주주들의 이익을 극대화시킴이 아닌 오히려 추가로 주식을 발행해서 총 상장 주식수가 지난 5년간 +6.4% 늘어난 것 (추가적 주식 발행에 따른 기존 주주들의 지분이 희석된 것) 입니다.
• 반면에 같은 기간내 다른 빅4 테크 기업들은 모두 총 상장 주식수를 감소시키는 한편 특히 알파벳/구글은 -11.3%를, 애플은 -17.1% 총 상장 주식수를 감소시킴으로서 주주이익실현 극대화 정책을 펼친것으로 집계 분석됩니다.
• 이처럼 막강한 현금흐름 창출력과 현금성자산을 확보했음에도 배당금 지급 제로 (zero), 자사주매입 정책 제로 (zero)를 기록해온 아마존 기업 상황에서 다른 빅4 유명 빅테크들과는 현저히 대조적 기업 면모가 관찰됩니다.
• 더욱더 흥미로운 점은 상단 요약 테이블내 EV/EBIT과 EV/EBITDA로 대변되는 기업 밸류에이션 지표 비교 차원에서 관찰됩니다. 물론 EV/EBIT 지표 기준 아마존은 가장 높은 +31.7배를 기록합니다. 그러나 지난 5년간 평균 EV/EBIT 수준이였던 +59.9배와 비교해볼때 현저히 낮은 현재 기업가치에서 왜 아마존은 적극적 자사주매입 정책을 추진하지 않고 있는지 의문점이 생깁니다. 이는 EV/EBITDA 밸류에이션 지표에서도 재입증되겠으니, 현재 EV/EBITDA +17.7배는 아마존의 지난 5년 평균 EV/EBITDA +25.1배 보다 현저히 낮으며, 이처럼 상대적으로 저평가된 현재 주가 수준에서 왜 아마존 기업은 적극적 자사주매입 정책을 통한 주주이익실현 극대화 정책을 추진하지 않고 있는지 주식 투자자로서 의문점이 생깁니다.

현재 아마존 (AMZN) 기업 상황 (즉, 튼튼한 기업 펀더멘털 실적 지표를 확보했음에도 불구하고 소극적 자사주매입/배당금 정책을 고수하는 기업 상황)을 엿보면서 연상되는 기업은 애플 (AAPL) 입니다.

애플 기업 역사에서 가장 유명했던 시장 이벤트들 중 하나는 유명 행동주의 투자가 (기업 사냥꾼) 칼 아이칸의 지난 2013년 8월 애플 기업을 상대로 추진했던 액티비즘 (activism) 투자 전략입니다.



지난 2013년 8월 “애플 기업 가치는 현저히 저평가되었다. 칼 아이칸 헤지펀드는 대규모 애플 주식을 매수했으며, 최근 현저히 저평가된 (extremely undervalued) 애플 주식에 대한 적극적 자사주매입 정책을 통한 애플 주주들의 이익실현을 극대화할 수 있도록 팀 쿡 (애플 임원진들) 과 지속적 대화를 추진할 것”을 밝혔던 칼 아이칸의 2통의 트윗 메시지는 이후 애플 시총 $17 billion달러 상승 (트윗 메시지 한 건 당 $8.5 billion달러 상승) 을 이끌어냅니다.

그러나 사실 지난 2013년 8월, 칼 아이칸의 애플 기업 자사주매입 정책 가능성을 촉구하기 이전이였던 지난 2012년 당시 애플의 매력적 자사주매입 정책 여력을 간파했던 또 다른 유명 머니 매니저가 존재했으니, 바로 애플 최대 주주로 군림하는 버크셔 해서웨이의 최고 수장, 워런 버핏이였습니다.

지난 2011년 애플 CEO 직을 맡게된 팀 쿡은 CEO 임기 1년을 마친 지난 2012년 당시 애플 기업에 넘쳐나는 현금성 자산을 어떻게 해야할지 고민하던 중 워런 버핏에게 무작정 전화를 걸기로 결심, 당시 상황을 직접 설명하는 팀 쿡의 인터뷰 내용을 살펴보면 다음과 같겠습니다.

• (팀 쿡): 안녕하세요, 워런 버핏씨. 현재 $100 billion달러에 육박한 넘쳐나는 현금성 자산을 어떻게 쓰면 애플 주주이익실현을 극대화하는데 가장 잘 쓰는 걸까요?
• (워런 버핏): 만일 애플 주식이 투자자들로부터 저평가 받는다고 느낀다면, 애플 자사주매입 정책을 적극적으로 추진하시기 바랍니다.

흥미롭게도 팀 쿡 이전 애플을 이끌던 스티브 잡스에게도 워런 버핏은 일찌감치 애플 주식에 대한 자사주매입 정책의 중요성을 설명했던 것으로 전해지는 가운데 당시 워런 버핏의 투자 조언을 행동으로 옮기지 않았던 스티브 잡스와는 달리 워런 버핏의 투자 조언 (자사주매입 정책)을 행동으로 옮긴 팀 쿡은 이후 애플 기업 가치 상승 (지난 2012년 부터 애플 자사주매입 정책 차원에서 이후 10년 동안 무려 +$500 billion달러 규모의 자사주매입 정책 추진하는 한편 2005년 이후 중단했던 배당금 지급 정책도 2012년 7월 다시 지급하기 시작) 이라는 괄목할만한 사업 성과를 이끌어내게 됩니다.

아래 차트는 성장주 그룹에 합류한 애플 기업이 적극적 주주친화정책 (자사주매입+배당금)을 펼치기 시작한 지난 2012년부터 최근까지 주가 차트로서 괄목할만한 주가 성적표 (+970% 주가 상승세)를 달성했습니다.



과연 지난 2021년 7월, 제프 베조스로부터 CEO직을 승계받은 앤디 재시의 아마존은 지난 2012년 애플 기업 사례를 벤치마크 삼아서 앞으로 적극적 자사주매입 정책을 추진하게 될지, 그리고 이는 앞으로 아마존 주가 상승력에 큰 힘을 제공하게 될지 여부에 투자자의 한 사람으로서 관전해볼 계획입니다.

 

(2) CEO 동기부여

앞서 살펴본 빅5 유명 테크 기업들의 지난 5년간 주가 흐름을 비교한 차트로서, +288.94% 주가 상승한 메타플랫폼즈와 +271% 상승한 애플의 주가 아웃퍼폼이 관찰되는 한편 아마존은 +108.91%에 그친 것으로 집계 분석됩니다.



앞서 살펴본 빅5 유명 테크 기업들 중 META를 제외한 나머지 기업들은 모두 설립자를 승계한 CEO 리더쉽하 성장중입니다.

• META: 마크 저커버그 (기업 공동 설립자 & CEO)
• AAPL: 팀 쿡 (후계자 CEO 데뷔일: 2011년 8월 24일)
• MSFT: 사티아 나델라 (후계자 CEO 데뷔일: 2014년 2월 4일)
• GOOGL: 순다르 피차이 (후계자 CEO 데뷔일: 2015년 8월 10일)
• AMZN: 앤디 재시 (후계자 CEO 데뷔일: 2021년 7월 5일)

META를 제외한 나머지 후계자 CEO들의 주가 성적표 현황 (각각의 CEO 데뷔일부터 현재까지 주가 상승률)은 다음과 같이 정리됩니다.

• 애플 CEO 팀 쿡: +1,572% 주가 상승
• 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라: +949% 주가 상승
• 알파벳/구글 CEO 순다르 피차이: +298% 주가 상승
• 아마존 CEO 앤디 재시: +9.8% 주가 상승

애플 팀쿡 CEO 취임 이래 애플 주가는 무려 +1,572% 주가 상승률을 달성했으며, 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라 리더쉽은 현재까지 +949% 주가 상승을 기록중입니다.

알파벳/구글 CEO 순다르 피차이는 +298% 주가 상승을 달성한 가운데 CEO 데뷔 4년차 앤디 재시의 아마존 주가는 +9.8% 주가 상승에 머문것으로 집계됩니다.

동등한 비교를 위해 아마존의 앤디 재시가 CEO 데뷔한 날짜 (2021년 7월 5일)를 기준으로 빅테크 기업 주가 상승률을 비교해본 결과 아마존의 형편없는 주가 성적표가 관찰되는 한편, 아마존 CEO 입장에서는 미래 기업가치 언락을 위한 충분한 동기부여 (그것이 적극적 자사주매입 정책이건, 전략적 M&A 추진이건, 비주력 사업부문 매각 및 주력분야에 대한 투자 전략이건 CEO 데뷔후 주가 정체성을 경험하는 아마존 기업가치 언락을 위한 사업 모티브)를 제공할 것으로 분석됩니다.



 

(3) 라이벌 유통 기업들의 자극

아마존 기업하면 가장 먼저 연상되는 미국 유통 업계 대표 라이벌 기업들은 월마트 (WMT)와 코스트코 (COST)이며, 앞서 살펴본 주가 상승률 차트에서도 입증되듯이 앤디 재시 CEO 데뷔 이후 아마존 주가는 +9.8% 상승에 그친 반면 월마트와 코스트코 주가는 각각 +83%와 +125% 주가 상승률을 기록합니다.

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지난 5년간 주가 상승률, 1년간 주가 상승률, 2025년 올들어 주가 상승률 측면에서도 아마존은 실망스런 주가 성적표를 기록중입니다.

• 지난 5년간 주가 흐름 비교: 아마존 (+108% 상승), 코스트코 (+126% 상승), 월마트 (+210% 상승)
• 지난 1년간 주가 흐름 비교: 아마존 (+10% 상승), 코스트코 (+23% 상승), 월마트 (+41% 상승)
• 2025년 3월중순 주가 흐름 비교: 아마존 (-12% 하락), 코스트코 (-2% 하락), 월마트 (-5% 하락)

다음은 앞서 살펴본 빅5 테크 기업들과의 비교 분석의 연장선으로 북미 유통 리테일러 업계 3총사 기업들의 주요 펀더멘털 실적 지표를 비교 분석해보겠습니다.

1. 현금흐름 & 현금성자산: 아마존의 압승이 관찰됩니다.
2. 자사주매입: 지난 5년간 월마트는 -6.1% 자사주매입 정책을 통한 주주친화정책을 실현한 가운데 코스트코 총 상장 주식수는 소폭 증가 (+0.4%)한 반면에 아마존 총 상장 주식수는 오히려 +6.4% 증가했습니다.
3. 배당:  업계 라이벌 기업들 모두 배당금을 지급하는 가운데 이들 보다 월등히 높은 현금흐름 창출력과 현금성자산을 보유한 아마존은 배당금을 전혀 지급하지 않습니다.
4. 연매출: 지난 2019년 월마트 연매출의 절반 수준이였던 아마존은 5년 연평균 연매출 성장률 +17.9%에 힘입어 2024년 기준 월마트와 동등한 연매출을 창출했습니다.
5. 순이익: 순이익 성장률 측면에서도 아마존의 +38.6%는 월마트/코스트코를 월등히 능가중입니다.
6. 설비투자: 그러나, 높은 연매출 성장률의 후면에는 높은 설비 투자가 수반되겠으니, 아마존의 높은 5년 연평균 순이익 성장률 (+38.6%)의 후면에는 높은 5년 연평균 설비투자 성장률 (+31.2%: 부분적으로는 AWS 클라우드 컴퓨팅 사업부와 풀필먼트 센터등 아마존 기업만의 독특한 비즈니스 모델들 관련 설비 투자 때문)이 존재했기 때문입니다. 즉, 높은 수익성 향상을 위해 그만큼 막대한 투자 비용을 소비한 것으로 확인되는 한편, 이와는 대조적으로 월마트는 +23.9% 연평균 순이익 성장률 과정에서 오히려 설비 투자는 -2.3% 감소한 것으로 집계 분석됩니다. 즉, 지난 5년 (2019~24년) 사이에 설비 투자를 줄이면서도 자사주매입과 배당금을 지급한 월마트 기업과는 달리 주주친화정책을 전혀 추진하지 않은 아마존 기업 지표에서 다시금 왜 현재 시장과 투자자들이 아마존 주식 상승의 발목을 잡고 있는지 그 이유를 간접적으로 유추해볼 수 있겠습니다.

역시나 현금흐름 창출력 (cash flow)에서부터 현금성자산 (cash), 연매출 (revenue), 순이익 (profit)에 이르기까지 압도적으로 높은 실적 지표를 자랑하고 있음에도 실망스런 주주친화정책 (소극적 자사주매입, 제로 배당금 지급, 실망스런 주가 수익률 등등)에 머문 아마존 기업은 월가, 주주, 투자 커뮤니티에게 큰 실망감을 안겨주고 있습니다.

 

(4) Alexa AI 기술력

지난 2017년 제프 베조스는 아마존의 주력 사업분야는 크게 3가지로 분류할 수 있겠으며, 이는 지난 2000년 클라우드 컴퓨팅 서비스로 분류되는 아마존 웹 서비스 (AWS: Amazon Web Service), 지금의 아마존닷컴을 있게한 전자상거래 서비스 관련 사업부 전체를 포함한 마켓플레이스 (Marketplace) 그리고 나머지 한개의 주력 사업분야는 현재 진행형이라며 그에 대한 답은 10년후에 자신에게 재질문해달라는 흥미로운 발언을 했습니다.

지난 2017년 제프 베조스의 발언 직후 남은 한개의 주력 사업분야에 대한 월가의 다양한 추론들이 거론된 가운데 당시 가장 높은 지지를 얻었던 추측 사업분야는 바로 인공 지능 (AI: Artificial Intelligence) 기술력을 탑재한 알렉사 플랫폼 (Alexa Platform) 사업분야로 종합됩니다.

아마존 에코 (Echo) 스피커 기기를 출시하며, 사물인터넷 서비스와 알렉사 인공지능 서비스 (Alexa AI assistant)를 접목시킨 새로운 기술력을 선보였던 아마존은 아마존 에코의 핵심 기술력을 이루는 알렉사 (Alexa: 음성인식기능을 통해 사용자들의 음성에 따라 음악재생, 알람설정, 스케쥴 브리핑 기능등 사물인터넷 시대를 구현하는 중추적 기술력) 시스템을 통해 앞으로 생활 가전제품에서부터 자율자동차에 이르기까지 다양한 사업 영역을 넓힐것이라는 지난 2017년 당시 월가 애널리스트들의 예측이였습니다.

지난 2017년 4월 아마존닷컴의 주주총회에서 아마존의 수장, 제프 베조스는 “인공 지능과 기계 학습 (Artificial Intelligence and Machine Learning)” 관련 기술력을 아마존이 앞으로 추구해나갈 대표 주력 분야로 분류한다고 거듭 강조하였습니다.

• Jeff Bezos said, “Watch this space (Artificial Intelligence and Machine Learning), Much more to come!”

그 당시 제프 베조스는 앞으로 아마존 웹 서비스 (Amazon Web Services: AWS), 무인 항공기 드론 배달 서비스, Echo 보이스 스피커, 무인 캐쉬어로 운용되는 아마존 고 편의점 (Amazon Go convenience store)등 현존하는 아마존 서비스내 인공 지능과 기계 학습 (머신 러닝) 기술력을 탑재한 신개념 서비스로 승화시킬것이라 주장했습니다.

이러한 아마존의 차세대 블루오션 기술력 확립에 대한 확고한 기업 의지를 반영하듯이 지난 2015년 6월, 아마존은 +$100 million달러 규모의 알렉사 펀드 (Alexa Fund)를 설립하게 됩니다.

알렉사 펀드는 음성인식, 사물인터넷, AI 인공지능 관련 종합 기술력에 대한 적극적 투자 활동을 영위하는 아마존 기업내 벤처 캐피탈 사업부로 운용중이며, 현재 알렉사 펀드가 투자하는 다수의 스타트업 리스트를 포함한 알렉사 펀드에 대한 구체적 정보는 아래 알렉사 펀드 공식 웹페이지를 통해 참고하시기 바랍니다.

• 아마존의 알렉사 펀드 (Alexa Fund) 공식 웹페이지 링크

이후 시장의 관심에서 서서히 사라지던 AI 열풍은 지난 2022년 11월 오픈AI의 ChatGPT 서비스 런칭과 함께 부활했으며, 유명 빅테크 기업들 중 마이크로소프트는 일찌감치 오픈AI 기업의 핵심 투자자 이자 협업 파트너로 AI 시장 선점에 성공하게 됩니다.

마이크로소프트와 오픈AI 협업 프로젝트를 벤치마크 삼은듯 아마존은 ChatGPT의 대항마로 불리는 AI챗봇 ‘클로드 (Claude)’를 개발한 앤트로픽 (Anthropic) 이라는 AI스타트업의 핵심 투자자 및 협업 파트너로 AI 시장 선점에 도전했으니, 지난 2023년 9월 +$4 billion달러 초기 투자 그리고 2024년 11월 추가로 +$4 billion달러를 투자함으로서 앤트로픽 핵심 투자 기업으로 등극하는 한편, 앤트로픽 핵심 AI 기술력을 아마존 웹 서비스 (Amazon Web Services: AWS) 인공지능 훈련 프로그램에 적용하는등 앤트로픽과의 긴밀한 사업 제휴 관계를 형성중입니다.

• '아마존 투자' 앤트로픽, 기업가치 600억달러로 자금조달 추진 (출처: 연합인포맥스)

아마존은 다수의 사업 영역에서 적극적으로 AI 기술력을 적용중이겠으니, (1) 이커머스 플랫폼내 제너레이티브AI 기반 챗봇을 통해 고객 서비스 지원에 주력중, (2) 풀필먼트 배송창고 관리 플랫폼내 AI 분석을 통한 부품 자재 예측을 통해 사업 효율성을 +10~20% 향상중, (3) 생성형 AI 기반 쇼핑 도우미 챗봇 ‘루퍼스 (Rufus)’ 출시중, (4) 기업용 인공지능 챗봇 아마존 Q (Amazon Q)를 런칭중, (5) 아마존 전자책 리더기 ‘킨들’에 생성 AI탑재중입니다.

• 아마존, 생성형 AI 기반 쇼핑도우미 챗봇 '루퍼스' 출시 (출처: SBS Biz)
• 아마존, 기업용 AI 챗봇 'Q' 출시 - MS·구글과 본격 대결 (출처: AI타임스)
• 아마존, 전자책 리더기 '킨들'에 생성 AI 탑재 (출처: AI타임스)

아마존은 지구상에 존재하는 가장 강력한 데이터 저장소를 보유한 빅 테크 기업들 중 하나입니다.

전자상거래 (아마존 이커머스 마켓플레이스)에서부터 클라우드 컴퓨팅 (AWS: 아마존 웹 서비스), 식료품 (홀푸드마켓 유기농 유통), 의약품 (원 메디컬), 로봇 자동화 (키바 시스템즈), 비디오 스트리밍 (아마존프라임비디오+ MGM 무비 스튜디오), 라이브 스트리밍 (트위치), 오디오 & 팟캐스트 스트리밍 (Audible), 보안 카메라, 스마트 홈 스피커와 스마트 도어벨과 같은 스마트 홈 하드웨어 기기 (Ring + 아마존 에코)를 통해 아마존은 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 (육하원칙) 구입하는지 가장 잘 알고 있습니다.

이처럼 우리 일상생활에 깊숙히 스며든 토탈 플랫폼들로부터 획득된 방대한 지식 (Intelligence) 빅 데이터는 시간이 흐르면 흐를수록 지속적으로 축적되겠으며, 아마존 AI 기술력은 미래 아마존 기업을 더욱더 스마트한 기업으로 성장시켜줄 것입니다.

지난 2017년 당시 정확히 10년후 자신에게 아마존의 3번째 사업 주력 분야에 대해 재질문해달라고 언급했던 제프 베조스는 과연 오는 2027년 아마존 기업이 구축해낸 막강 AI 기술력을 들고 아마존 기업 설명회 단상에 화려하게 컴백할지 주식 투자자의 한 사람으로서 기대해봅니다.

 

(5) 제프 베조스

미국 시애틀에 기반을 둔 소규모 온라인 인터넷 서점에서 시작된 아마존닷컴의 창업 역사는 이후 기업 설립자 제프 베조스의 탁월한 사업 비전과 경영 리더쉽을 기반으로 유통, 리테일, 전자상거래, 클라우드 컴퓨팅 서비스, 미디어 & 엔터테인먼트, 드론 배송 서비스, 무인 슈퍼마켓 아마존 고 (Amazon GO)를 통한 식품잡화업계에 이르기까지 포지셔닝하는 업계들마다 기존의 패러다임을 거침없이 혁신하며 업계 리더로 거듭나는 성공적 비지니스 스토리로 종합됩니다.

제프 베조스가 처음 아마존닷컴 사업에 대한 비전을 가진 것은 그가 월가 유명 사모펀드 D.E. Shaw & Co에서 애널리스트로 근무하면서 시작되었다고 합니다.

당시 가족들과 주변 친지들로부터 약 $1 million달러 (10억원) 사업 자금을 마련하게 된 제프 베조스는 지난 1995년 아마존닷컴을 런칭, 이듬해였던 1996년에는 주식공개 이전까지 유일한 외부 투자그룹으로 분류되는 KPCB (Kleiner Perkins Caufield & Byers) 투자기관으로부터 $8 million달러 투자금을 확보 (당시 KPCB는 13% 지분율을 확보, 당시 아마존닷컴의 기업가치를 $60 million달러 수준에 평가)하게 되며, 1997년 아마존닷컴은 시가총액 $381 million달러에 주식공개 (IPO: Initial Public Offering)를 완료합니다.

그리고 30년이 지난 2025년 3월 기준, 아마존 시가총액은 $2,060 billion달러 (주식공개 (IPO) 이후 +217,145% 상승을 기록)로 성장, 기존의 초기 투자자들 (가족, 친지, 20여명의 엔젤 투자자들, KPCB 사모펀드)은 물론 제프 베조스 본인의 인생 역전 스토리로 종합됩니다.

현존하는 가장 성공한 투자자이며, 가치투자의 대가로 정평이 난 워런 버핏 스승님께서도 버크셔 해서웨이 연간 주주 총회에서 제프 베조스의 사업가로서의 탁월한 비전과 아마존 주식에 투자하지 않은 자신의 실수를 깊이 반성하는 만큼 아마존은 글로벌 IT 업계내 대표 성공 기업 사례로 손꼽히며, 아마존 성공 신화의 중심에는 늘 설립자 제프 베조스 리더쉽이 큰 역할을 제공했습니다.

그러나 지난 2021년 아마존 CEO직을 내려놓고 퍼스널 초호화 럭셔리 라이프에 심취한듯한 최근 제프 베조스의 행보는 때로는 시장과 투자자들의 눈살을 찌푸리게 만듭니다.

• 사치하면 겸손하지 못하게 된다 (출처: 브런치)
• 재프베조스와 로렌 산체스 그리고 코루 (출처: 티스토리)

우주 탐사 여행과 자신의 재혼 결혼식을 위해 수백수천억원을 서슴치 않고 소비하는가 하면, 우주로켓보다 비싼 127m 짜리 5억달러짜리 럭셔리 슈퍼요트 (코루)에서부터 부동산, 섬, 프라이빗 제트기에 이르기까지 호화로운 쇼핑들을 즐기는 제프 베조스의 모습에서 지난 1990년대말 아마존 기업 설립 초창기 시절 기업 비용을 아끼기 위해 못 쓰게된 문을 책상으로 개조해서 쓰던 검소한 제프 베조스의 면모는 전혀 확인되지 않겠습니다.



물론 수십년전 많은 것을 포기하면서 인생 역전한 제프 베조스가 자신이 공들여 쌓은 부를 소비하는 것이기에 누가 뭐라할 문제는 전혀 없겠으나, 여전히 제프 베조스는 아마존 주식을 가장 많이 소유한 대주주라는 점에서 과연 현재 정체성을 보이는 아마존 기업 상황을 턴어라운드 시켜줄 촉매 작용을 리드할 무언가를 계획중 (예를 들면, 2027년 아마존 기업 설명회 깜짝 발표등) 일지, 그래서 주가 정체성에 탄식하는 아마존 주주들에게 확신을 심어줄 무언가를 시장에 제시할 수 있을지 주식 투자자의 입장에서 기대해봅니다.

 

(6) 전략적 M&A 시너지 효과

위키백과에 따르면, 아마존은 기업 설립 이래 지금까지 총 116개 기업들에 대한 전략적 M&A를 추진한 것으로 집계되며, 이들 중 M&A 가격 측면에서 상위 24개 기업 리스트는 다음과 같이 요약됩니다.



문제는 이들 기존 인수 합병 기업들 중 상당수는 전략적 M&A 추진 당시 시장과 투자자에게 약속했던 M&A 시너지 효과를 이끌어내는데 실패중이라는 점으로서, 일부 성공 M&A와 실패 M&A를 종합하면 다음과 같겠습니다.

• 성공 M&A: Twitch Interactive (라이브 스트리밍), Ring (스마트 홈 하드웨어), Kiva Systems (자동화 로봇), Audible (오디오북 & 팟캐스트)
• 실패 M&A: Whole Foods Market(유기농 식료품 유통), Metro-Goldwyn-Mayer (007과 반지의 제왕 등 유명 무비 콘텐츠를 보유한 무비 스튜디오), One Medical (의료 클리닉 서비스), Zoox (자율주행 로보택시), PillPack (약국 배달 서비스)

그러나 게임은 끝나지 않았으니, 비록 아직까지는 실패 M&A로 분류되는 일부 비즈니스 분야들 일지라도 아마존 AI 기술력 향상에 힘입어 미래 M&A 시너지 효과를 창출할 수 있는 성장 잠재력이 충분할 것으로 판단됩니다.

그나마 아마존 M&A 전략팀들에게 ‘불행 중 다행’이였던 M&A 이벤트는 로봇 청소기 개발 기업이였던 아이로봇 (iRobot) 에 대한 M&A 실패 시장 이벤트 였습니다.

지난 2022년 8월 아마존은 아이로봇 기업을 1주당 $61달러에 인수할 의향을 처음 밝혔으며, 이후 지속적으로 M&A 재협상을 거치면서 결국 1주당 $51.75달러로 M&A 매입 가격을 낮추는데 성공합니다.

그러나 1년여 지난 2024년 1월 유럽 연합의 반독점 위반 제재에 부딪히면서 결국 아이로봇 M&A를 포기하게 되는데요, 아래 주가 차트에서 종합되듯이 지난 아마존의 첫 M&A 오퍼 이후 2025년 3월 현재 아이로봇 주가는 -95% 폭락중입니다.



 

(7) 숨은 진주격 아마존 사업부문: 광고 사업부문

아마존 기업의 숨은 진주격 (Crown Jewels) 사업부문으로 큰 기대를 받는 아마존 광고 사업부문 실적 분석입니다.

다음 테이블은 지난 2019~24년 아마존 핵심 사업부문별 연매출 실적 트랜드를 정리한 자료입니다.



우리가 이미 잘 알고 있듯이 유통 (온라인, 오프라인, 풀필먼트 통합 => 파란색 막대 그래프) 사업부문은 여전히 아마존 기업 살림의 대부분을 책임지고 있는 것으로 종합 분석되며, 이외에도 구독 서비스 (아마존 프라임: Amazon Prime) 와 클라우드 서비스 (아마존웹서비스: AWS) 의 지난 6년간 지속적으로 향상되는 매출 성장세 역시 눈에 띄겠습니다.

그러나 위의 요약 테이블에서 주목해야 할 실적 수치는 노란색으로 표시된 아마존 광고 사업부 (Advertising services)의 2024년 연매출 ($56 billion달러) 로서 지난 2019년 그 유명한 아마존 프라임 구독 서비스의 $19 billion달러 연매출 수준 보다 낮은 $12 billion달러에 머물던 아마존 광고 서비스는 2021년 연매출 기준 아마존의 원조격 숨은 진주격 사업부문으로 손꼽혀온 아마존 프라임 subscription services 사업부와 어깨를 견줄만큼 동등한 수준의 연매출 ($31 billion달러) 을 창출했으며, 심지어 3년이 지난 2024년 연매출 기준 아마존 프라임 구독 서비스의 연매출 $44 billion달러를 월등히 능가하는 연매출 $56 billion달러 사업부문으로 초고속 성장중입니다.

아마존 광고 사업부의 지난 5년간 괄목할만한 실적 지표는 다음에 살펴볼 ‘연매출 성장률 (%)’ 과 ‘연매출 비중 (%)’ 현황에서도 그 매력적 사업 성장 잠재력을 잘 나타내고 있습니다.

• 지난 5년간 연매출 평균 성장률 (5 years CAGR%) 측면에서 다른 사업부문들의 2배 이상 높은 연매출 성장률 (+34.8%)을 달성중에 있는 아마존 광고 (Advertising services) 사업부문

• 비록 여전히 아마존 기업 전체 매출의 소량 (+8.8% 연매출 비중 그러나 5년전 +4.5% 연매출 비중을 감안해볼때 괄목할만한 사업 성장력 입증) 을 기여하고 있겠으나, 지난 5년간 괄목할만한 연매출 성장률과 이제 막 사업 모멘텀을 확보하기 시작한 아마존 광고 사업부 성장 잠재력을 고려해볼때 반드시 주목해야할 (그리고 아마존 주식을 고성장주로 분류될 수 있는데 크게 공헌할) 아마존 광고 (Advertising services) 사업부문

과거 광고 사업부 실적 지표 공개를 주저했던 아마존이 최근 들어 기업 실적 보고서내 광고 사업부문 실적을 공개하기 시작한 사업 결정뒤에는 앞으로 광고 사업부문이 기존 AWS 사업부문의 바통을 이어받은 또 다른 新 숨은 진주격 사업부문으로 성장할 것이라는 기대감과 자신감이 존재했을 것이라는 월가의 해석입니다.

그리고 이러한 아마존 기업과 투자자들의 기대감을 간접적으로 유추해볼 수 있는 또 하나의 중요한 실적 지표는 아마존 광고 사업부문이 지닌 매력적 수익성 (profitability) 창출 여력입니다.

물론 앞서 리뷰했던 연매출 실적 지표 측면에서도 나름 양호한 연매출 성장력을 과시하는 광고 사업부문이겠으나, 진정 아마존 기업의 떠오르는 샛별 사업부로 주목받고 있는 이유는 높은 연매출 성장률 (revenue growth)과 함께 기업 수익성 지표 (operating margin) 까지 책임질 아마존 광고 사업부문의 저력 때문입니다.

오늘날 디지털 광고 시장을 이끄는 알파벳/구글, 메타플랫폼즈, 아마존 빅3 유명 테크 기업들 중 아마존과는 달리 높은 수익성 지표를 과시해온 알파벳/구글과 메타플랫폼즈의 근본적 사업 모델 차이점은 무엇일까요?

• 메타 operating margin: +45.28%
• 알파벳/구글 operating margin: +33.97%
• 아마존 operating margin: 11.29%

바로 광고 수입을 기업 총 매출의 대부분으로 창출하는 GOOGL과 META는 아마존처럼 풀필먼트센터, 스토어, 인력 채용, 트럭 & 배달 서비스등 제반의 추가적 사업 비용에 대한 부담없이 인터넷 검색 광고라는 심플한 사업 모델로 막대한 수익을 창출할 수 있기 때문입니다.

이러한 차원에서 앞으로 아마존 광고 사업부문의 성공은 곧 아마존 연매출 향상은 물론이거니와 수익성 지표 향상이라는 두마리의 토끼를 완벽하게 잡을 수 있는 사업 근간을 마련해줄 것이며, 이러한 이유에서 시장과 투자자들은 아마존 광고 사업부문의 실적 여부에 크게 주목하고 있는 상황입니다.

‘아마존 광고 사업부의 매력적 수익성 지표 잠재성’에 대해 좀 더 구체적 통계 수치들을 기반으로 한 심층적 분석을 지금부터 리뷰해보겠습니다.

왜 시장은 아마존웹서비스 (AWS: 클라우드 서비스) 의 성공에 열광하고 있을까요?

바로, 아래 실적 지표에서 관찰되듯이 아마존 기업의 가장 큰 밥그릇을 책임지는 유통 사업부문과는 달리 현저히 낮은 연매출 (기업 총 매출의 +15% 수준)을 기록함에도 아마존 기업 수익성의 상당 부분을 기여해온 AWS 사업부의 수익성 지표를 높게 평가하고 있기 때문입니다.

• 2024년 실적 지표 기준 북미 유통 사업부문 영업 마진은 +6.4%, 해외 유통 사업부문 영업이익률은 +2.6% 수준에 불과하며, 아마존 기업 전체 영업 마진은 +10.8% 로 종합됩니다.
• AWS 사업부문의 수익성 지표는 무려 +37% 수준을 기록중이며, 2024년 아마존 기업 전체 영업 이익 (operating income: $68,593 million달러) 중 +58% (=$39,834 / $68,593)를 기여한 것으로 종합되는 아마존웹서비스 (AWS: Amazon Web Services) 사업부문입니다.
• 현재까지 아마존 기업 실적 보고서내 아마존 광고 사업부문의 수익성 지표 현황은 여전히 비공개로 유지되는 가운데, 월가 애널리스트들은 아마존 광고 사업부문의 영업 이익률을 대략 +38~40% 수준으로 종합 분석한다는 점에서 월가의 기대감 (즉, 앞으로 아마존 광고 사업부문의 성공은 곧 아마존 연매출 향상은 물론이거니와 수익성 지표 향상이라는 두마리의 토끼를 완벽하게 잡을 수 있는 사업 근간을 마련해줄 것이라는 기대감)은 결코 허황된 희망에 그치지는 않을 것이라 판단됩니다.

Last but not least, 아마존 광고 사업부문의 시장 점유율 향상 잠재력 또한 충분히 매력적입니다.

다음 그래프에서 관찰되듯이 여전히 미국 디지털 광고 시장은 알파벳/구글과 메타플랫폼즈라는 거대한 양대산맥이 주도하고 있는 업계 상황이겠으나, 지난 2019년 7.8% 수준의 아마존 광고 시장 점유율은 지속적으로 상승 트랜드를 유지중이며, 지난 2024년에는 +13.9% 로 향상했으며, 오는 2026년에는 +17.3%로 예측되는 가운데 지난 2021년 애플의 ATT (앱 투명성 보장) 정책 시행 이후 광고 수입 급감을 경험하는 메타플랫폼즈의 사업 고전은 앞으로 고스란히 아마존 광고 사업의 시장 점유율 향상으로 이어질 것이라는 낙관적 시장 예측입니다.



앞으로 아마존 광고 사업이 지속적으로 알파벳/구글과 메타플랫폼즈의 디지털 광고 시장 점유율을 효율적으로 잠식시켜나갈 수 있는 이유는 아래 차트 하나로 쉽게 유추해볼 수 있겠습니다.

온라인 쇼핑족들이 원하는 물품/서비스를 검색하기 위해 가장 먼저 그리고 가장 크게 의존하는 검색 플랫폼은 바로 아마존 (Amazon) 웹사이트로 집계되며, 필자 역시 다수의 물품들 (특히, 장난감) 을 검색할때 가장 먼저 아마존 모바일 앱을 통해 찾아보고 있습니다.



바로 이 부분 (소비 행태) 에서 아마존 광고 사업의 진정한 위력이 빛을 발하게 됩니다.

소비자가 하나의 제품/서비스에 대한 구매를 결정하는 과정은 아래와 같이 크게 5가지 단계로 구분됩니다.

• 1단계 (Awareness): 특정 제품들에 대한 인식 단계 (새 신발이 필요하네.)
• 2단계 (Consideration): 특정 제품들에 대한 구매 관심 단계 (새 축구화나 농구화를 구입해볼까?)
• 3단계 (Preference): 특정 ‘브랜드 제품들’에 대한 선호 단계 (나이키 or 아디다스 or 뉴밸런스?)
• 4단계 (Intent): 좁혀진 최종 쇼핑 리스트들에 대한 가격 선별 단계 (어떤 브랜드가 세일중인가?)
• 5단계 (최종단계: Purchase): 최종 선택된 브랜드 구입 단계 (나이키 농구화를 주문하자.)

나이키를 포함한 판매 기업들의 입장에서는 메타플랫폼즈의 SNS 서비스 플랫폼들보다, 알파벳/구글의 검색 플랫폼들보다, 소비자 구매 단계의 가장 마지막 단계 (Purchase) 에 가장 근접한 아마존 광고 플랫폼에 대한 선호 (즉, 효율적 마케팅 전략) 는 너무나 당연한 이치겠으며, 앞으로 이러한 광고주들의 아마존 광고 플랫폼에 대한 선호도는 (그리고 부분적으로 애플 ATT (앱 투명성) 정책 시행 이후 메타플랫폼즈에 대한 광고 선호도 저하) 아마존 광고 사업부문의 지속적 성장력을 뒷받침해줄 것으로 판단됩니다.

 

Valuation

아마존 기업 밸류에이션 진단을 위해 제가 가장 즐겨찾는 초이스스탁US의 밸류에이션 분석 페이지를 참고해보겠습니다.

아래 이미지에서 관찰되듯이 아마존 현재가 ($195.26달러)는 적정가 ($292달러) 대비 현저히 저평가 받고 있습니다.



또한 아래 분석 차트에서와 같이 현재 주가는 적정가 선에서 큰 폭으로 하락하면서 매우 저평가 수준에 근접중입니다.



초이스스탁US 밸류에이션 분석 페이지를 통해 매그니피센트7 (MAG7) 주식들에 대한 초이스스탁US 밸류에이션 지표를 비교해본 결과, 애플 주식을 제외한 대부분의 MAG7 주식들은 현저히 저평가받고 있는 것으로 분석되며, 상승/하락여력% 지표 (=적정가/현재주가) 측면에서 아마존 종목에게서 가장 높은 주가 상승 여력 (+49.5% = $292/$195.3-1)이 확인됩니다.



흥미롭게도 유명 투자 전문지 베론즈 (Barron’s) 역시 최근 MAG7 주식 저평가 관련 분석 콘텐츠를 제공했으며, 해당 기사에서 베론즈는 특히 아마존 (AMZN), 알파벳/구글 (GOOGL), 메타플랫폼즈 (META), 엔비디아 (NVDA) 에 대한 매수 전략을 추천중입니다.

• The Mag 7 Stocks Have Gotten Crushed. Buy These 4 Now (출처: BARRON’S)

지난 10년간 평균 P/E, P/CF, P/FCF등 다수의 밸류에이션 지표 측면에서 저평가받고 있는 아마존 주식이겠으며, 중장기적 가치투자 관점에서 이번 분석글에서 설명드린 일부 기업 턴어라운드 전략 (특히, 적극적 자사주매입 정책 추진 전략, Alexa AI 전략 및 광고 사업 전략) 에 따른 매력적 주가 상승 여력이 충분히 기대되는 블루칩 테크 기업주라 판단됩니다.

마지막으로 시장에서 잠정적으로 적용하는 ‘아마존 주식 매수 시기’는 아마존의 P/S (Price-to-Sales) 비율이 S&P 500 지수의 P/S 비율과 만날때 또는 그 보다 저평가 받는 순간이 확인될때 아마존 주식 매수 추천 시기로 분류해온 월가 이론입니다.



위의 블룸버그 차트에서와 같이 지난 2000년부터 총 3차례 진행된 투자 시기는 나름 매력적 아마존 주가 상승률로 이어진 가운데 2025년 3월 기준 아마존 P/S 는 3.2배를, S&P 500지수는 2.9배에 평가받고 있습니다.

아마존 P/S 비율이 현재 +2.9배의 S&P 500지수의 P/S 비율과 만나기 위해서는 아마존 현재 주가가 어느정도 더 조정을 받아야할 지 산출해본 결과, 1주당 $175달러 수준으로 산출됩니다.



 

Conclusion

최근 초이스스탁US 에서 공유드린 2024년 4분기 기준 13F 보고서 분석글에 따르면 유명 헤지펀드 투자기관들의 아마존 주식에 대한 적극적 신규/추가 매수 전략이 관찰됩니다.

• [분석] 23개 월가 큰손들의 투자 족보 전격 공개! 2025년 승부수는? - 1부
• [분석] 23개 월가 큰손들의 투자 족보 전격 공개! 2025년 승부수는? - 2부

개인적으로 매분기 집중 팔로우하는 23개 유명 헤지펀드 투자기관들 중 상위10권 포트폴리오내 AMZN 종목을 보유하는 헤지펀드 수는 +11개 기관들로 분류되며, 애플/메타플랫폼즈/테슬라 보다 더 많은 유명 헤지펀드 투자기관들의 Top10 포트폴리오를 대변하는 AMZN 주식 투자 현황입니다.



23개 유명 헤지펀드 투자기관들 중 이번 2024년 4분기 투자 기관내 아마존 주식을 신규 매수한 유명 헤지펀드 수는 +2개 기관들로 분류됩니다.



마지막으로 총 23개 유명 헤지펀드 투자기관들 중 이번 2024년 4분기 투자 기관내 아마존 주식을 추가 매수함으로서 기존 아마존 투자 지분을 늘린 유명 헤지펀드 수는 +7개 기관들로 분류됩니다.



아마존 기업 비즈니스 모델을 곰곰히 생각해보면, 대학교 1학년 경제학 첫 강의시간에 배웠던 수요 (Demand)와 공급 (Supply) 관계가 연상됩니다.

아마존 에코, Ring, 마켓 플레이스, 아마존 프라임 구독 서비스, 아마존 비디오 플랫폼등을 통해 확보되는 고객 수요 (Demand) 데이터 그리고 이를 기반으로 아마존 풀필먼트 배송 물류 서비스 체계에서부터 제3차 판매자 생태계 (3rd-party sellers) 로 구축되는 막강 공급 (Supply) 데이터.

아마존 기업은 수요와 공급을 모두 충족시키는 매력적 사업 모델을 성공적으로 구축중이며, 과연 미국 주식 시장내 얼마나 많은 기업들이 이와 같은 경제적 해자 (economic moats) 투자 요소를 실현시킬수 있을지 궁금해집니다.

그리고, 이러한 매력적 경제적 해자 요소와 단기간내 실현 가능할 일부 턴어라운드 전략 실현 가능성 (특히, 자사주매입 정책 등) 에 대한 투자 베팅의 차원에서 (게다가 최근 트럼프 관세 폭탄이 연출한 주가 급락세를 매수 기회로 삼은 차원에서) 필자는 최근 1주당 $190달러 초반에 아마존 주식을 매수했으며, 만일 1주당 $170달러 수준까지 하락할 경우 추가 매수 기회를  엿보는 한편, 중장기적 가치 투자 관점에서 1주당 $250달러 이상의 내재가치를 목표 주가로 예측중입니다.