부킹홀딩스, AI 확산에 OTA 사업모델 위협..4분기 실적 주목
2026.02.04 03:10 사업/투자계획
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인공지능 기술의 부상으로 부킹홀딩스의 온라인 여행 중개 사업 모델이 도전받고 있습니다. 단기적으로 고객 확보 비용 증가와 교차 판매 기회 감소가 우려되나, 이미 주가에 상당 부분 반영된 상태입니다. 안정적인 성장 전망과 배당 확대 정책은 투자 매력을 유지하는 요소입니다.
UBS, AI 기술 확산으로 OTA 사업모델 근본적 위협 경고
부킹홀딩스 주가 6.4% 하락, 경쟁사 익스피디아 8% 급락
2025년 매출 12.43% 성장 예상, 배당률 0.75% 유지 전망
UBS에 따르면, 구글과 같은 AI 기반 검색 엔진이 사용자 체류 시간을 늘려 부킹홀딩스 등 OTA의 고객 확보 비용을 상승시키고 있다. 또한 AI가 직접적인 검색 결과를 제공함으로써 OTA의 교차 판매 기회를 감소시켜 네트워크 효과를 약화시키는 요인으로 작용하고 있다.
스티븐 주 UBS 애널리스트는 "여행 탐색 단계에서 구글 및 대형 언어 모델로의 이동이 가속화되고 있으며, 올해 AI 관련 리스크의 구체적 해소는 기대하기 어렵다"고 분석했다. 이러한 우려 속에 부킹홀딩스 주가는 6.4% 하락했으며, 경쟁사인 익스피디아는 8%, 에어비앤비는 5% 각각 하락했다.
다만 증권가에서는 부킹홀딩스가 이미 AI 리스크가 상당 부분 주가에 반영되어 경쟁사 대비 상대적으로 방어적인 투자 대상으로 평가하고 있다.
부킹홀딩스는 2025년 매출액이 266.9억 달러로 전년 대비 12.43% 증가할 것으로 예상된다. 2026년과 2027년에도 각각 291.5억 달러, 316.4억 달러로 9.24%, 8.51%의 성장률이 전망된다.
연간 주당순이익(EPS)은 2025년 167.6달러로 2.93% 감소가 예상되지만, 2026년에는 53.9% 급증한 258.0달러, 2027년에는 16.4% 추가 상승해 300.2달러에 이를 전망이다.
2025년 예상 주당배당금은 38.42달러로, 시가배당률 0.75%를 기록할 것으로 보인다. 부킹홀딩스는 무배당 기조에서 배당을 시작한 후 점진적으로 주주환원 정책을 확대하고 있다.
증권가는 AI 발전에 따른 단기적 도전에도 불구하고, 부킹홀딩스의 투자 매력이 상대적으로 안정적이라고 평가하고 있다. 다가오는 4분기 실적 발표가 향후 투자심리의 중요한 변수가 될 전망이다.
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